ENTREVISTA 90 • Pero también los cambios en la situación económica, en la escala de valores o la moda pueden ser otros acicates que despierten la necesidad. • Muchas de estas necesidades jamás se satisfacen del todo, a medida que vamos cubriendo unas necesidades surgen otras. Son nuevas y más elevadas y nos genera un estado de tensión para cubrirlas. Ahora bien, parece claro que la existencia de la necesidad no basta porque no implica que trate de satisfacerla. El individuo, además de tener la necesidad ha de encontrar la motivación suficiente que le lleve a actuar para mitigar o saciar dicha necesidad. En resumen, la palanca que mueve el consumo es el deseo. ¿Qué aspectos principales destacaría que deben tener en cuenta las empresas respecto al consumidor? A mi juicio hay un factor que resulta crucial, las empresas deben entender que la definición que se da en las universidades de lo que es el marketing es la única razón de la existencia de sus productos o servicios. Según Philip Kotler, el marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Esto pone en el foco de las estrategias al consumidor no al producto. Es decir, hay que pensar antes en las personas y después diseñar el producto o servicio que cubra una de sus necesidades. Teniendo en cuenta este cambio de referencia, las empresas deben conocer qué características tienen los individuos que son clientes actuales o potenciales de sus productos. Eso implica que las empresas tienen que estar conectadas con la sociedad y su realidad. ¿Cómo prevé que será el consumidor del futuro? Son y serán individuos hiper informados y empoderados. Personas que vivirán más años, que pasarán por múltiples etapas vitales y que serán menos crédulos y fieles a las marcas. Pero que como siempre se moverán entre lo racional y lo emocional en sus decisiones de consumo. n "El consumidor del futuro es y será un individuo informado y empoderado, que vivirá más años y que será menos crédulo y fiel a las marcas" ya que los recursos de la Tierra son limitados y porque si no tomamos medidas no tendremos planeta donde vivir. Soy escéptico, como especie parece claro que nos cuesta aprender, el tiempo dirá qué línea de pensamiento se impone. ¿Cuáles considera que son las circunstancias, las vivencias y las experiencias que condicionan el comportamiento de los consumidores? Muchos son los factores que condicionan nuestro comportamiento, también cuando consumimos. Tradicionalmente se agrupan en cuatro: de índole cultural, social, personal o psicológicos. Nuestro comportamiento como consumidores viene condicionado por estos factores, pero indudablemente las vivencias de cada uno van a ser determinantes. Por ejemplo, todo lo que ocurre en el establecimiento nos influye. También el tipo de compra si es planificada o impulsiva, o el destinatario de esta. No es lo mismo adquirir algo para nosotros, que si ese producto o servicio lo regalamos. El mercado de los bombones es un claro ejemplo de este comportamiento. En resumen, los consumidores son personas con una mochila llena de experiencias, juicios y prejuicios. Además, estas son diferentes y complejas. ¿Podría destacar las principales palancas que influyen en las decisiones de consumo? Todo surge por una necesidad y la intención de saciarla. Los factores que las desencadenan pueden aparecer de formas diferentes: • Lo más habitual es el fin de las existencias. Por ejemplo, se acaba la leche y hay que reponer, o, en determinados productos tecnológicos, la obsolescencia que afecta a dispositivos que no tienen la capacidad para actualizarse o trabajar con nuevo software. • Otro desencadenante puede ser una evolución en la estructura familiar como la llegada de hijos.
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