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94 TENDENCIAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Big Data y ciberseguridad, aspectos clave a tener en cuenta este 2021 En el terreno tecnológico y digital los datos se están convirtiendo en un factor clave y determinante a la hora de evolucionar y mejorar las propuestas presentadas. Ya no se trata solo de obtener mucha información de los usuarios, sino de saber discernir qué información es la importante y cómo la podemos utilizar. Asimismo, la seguridad en el entorno digital cobra también cada vez más relevancia, ya que, a más actividad en la red, más necesario es saber protegerse y protegerse bien, ante posibles ataques y peligros que también están evolucionando a un ritmo vertiginoso. Para las estrategias de marketing los datos son clave, y el big data ha puesto de manifiesto la importancia de conocer a los consumidores y saber gestionar la información para crear mejores vínculos con los clientes y aumentar las ventas. Un análisis ela- borado por BizReport señala cuatro tendencias que marcarán los cambios en la recogida y análisis de datos, y que consideran imprescindibles para mantener una buena estrategia en big data. u 1 PRIVACIDAD CONTRA IDENTIDAD La normativa europea protege cada vez más a los usuarios, otorgándo- les cada vez más herramientas para mejorar su privacidad. Asimismo, los consumidores están también cada vez más concienciados, por lo que la privacidad es más importante que nunca. Con todo, la batalla privaci- dad vs identidad seguirá vigente y las marcas necesitarán encontrar el equilibrio entre conocer a los usuarios y respetar su privacidad. u 2 EL FUTURO DE LAS COOKIES A pesar de la incertidumbre ante un futuro sin cookies (los navegadores las podrán acabar bloqueando por defecto), la realidad es que todavía no han desaparecido. Este año domi- narán las opciones alternativas y será el momento en que todos intentarán vender una opción alternativa con sus beneficios. Todo ello provoca que el ecosistema digital esté obsesionado con el tema. u 3 AUMENTAN LOS JARDINES CERRADOS Tras su irrupción hace unos años, los ‘paywalls’ han ido creciendo y son cada vez más habituales, hasta el punto de asegurar que la excepción entre los grandes medios es la de aquellos que siguen dando un acceso libre a sus contenidos. Esta tendencia semanten- drá y los medios seguirán invirtiendo en poner barreras y en centrarse en ofertas a anunciantes. De todas mane-