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ENTREVISTA 97 bles como la logística, la trazabilidad de los productos o su distribución física, la tecnología lo ha invadido todo, ¿dónde no lo ha hecho? No es solo Internet, es la posibilidad de definir un área de influencia de un punto de venta, de un supermerca - do o una tienda a través del big data, de los datos facili- tados, por ejemplo, por los operadores telefónicos, que permiten saber a qué hora, en qué lugar, con qué tipo de teléfono se navega, por qué páginas o lugares mi pú- blico potencial está frente a la superficie física que ya tengo o que me gustaría tener o alquilar, etc. Hemos pasado de las isodistancias y las isócronas, -para trazar mapas de influencia de lugares físicos-, al wifi marketing, que permite identificar los usuarios que se conectan cada segundo a la red dentro de un centro comercial. - ¿Cómo debe ser el posicionamiento estratégico tanto en la oferta de artículos como en la comunicación de los productos en tienda? - Tiene que ser claro y diferenciador. Ante tanta oferta, tanta competencia y tanto impacto al consumidor, se imponen la claridad y la sencillez elaboradas y bien tra- bajadas. Se impone también reflexionar sobre lo ya ma - duro, lo aprendido en marketing retail que funcionaba y sigue funcionando. El comercio (ya sea presencial o electrónico) propicia el contacto con el cliente y es en esto donde el fabricante y la marca “se la juegan”. Saber hacerlo bien, propiciar un clima de entendimiento y una promesa de disfrute y satisfacción clara y mantenida en el tiempo es importante. No es lo mismo la experiencia de usuario en una tienda Apple que en un bazar en Tur- quía (cada una con sus pros y sus contras), hacer que se recuerde, que forme parte del producto comprado es muy importante. Luego también están las compras dia- rias o semanales en el hipermercado o supermercado, en las que se activan otros factores económicos, como el ahorro, o emocionales, como el deseo de comer sano. - ¿Y respecto a la ordenación y exposición en las pági- nas web? - Buen tema el de la arquitectura y usabilidad web. A ha- cer comercio electrónico, -buen comercio electrónico-, se aprende de la misma forma que a hacer comercio presencial: observando, probando y mejorando cada día. Empezar por saber qué está haciendo nuestra com- petencia e incluso otras webs o e-commerces no com- petidoras de las que podemos aprender, es una buena manera de empezar. Lo bueno de la red, de Internet, es que te deja probar (por zonas geográficas, mercados, idiomas, culturas...), lo malo es que consume energía en términos de presu- puesto y personas, no es gratis y el coste de cada cam- bio es importante. Aplicando bien recursos y pruebas se puede llegar a una opción ganadora. Ahí está Amazon para recordarnos las veces que se ha tenido que reinventar. - ¿Cómo deben convivir la tienda física y el canal online en la actualidad? - Tienen que convivir o no, puede que necesitemos dos marcas si somos un retailer (una para la tienda física y otra para la virtual), puede que en un canal tengamos credibilidad y en el otro no. Puede también que sumen y que generen un círculo virtuoso para el cliente pudien- do adquirir productos en uno u otro sitio, es el caso de Zara, por ejemplo. No es fácil decir cómo tienen que convivir, creemos que tienen que competir, dos unidades de negocio en- frentadas, haciéndolo bien por separado para aportar cada una valor al cliente y margen a la corporación. Lo ideal serían perfiles diferentes de profesionales en uno y otro sitio y estrategias de marketing diferenciadas aun- que, si es posible, una misma esencia, -si esta no lleva de una u otra forma al fracaso-. n El futuro del comercio minorista Según José Manuel Ponzoa, profesor del área de marketing de ESIC, el futuro del comercio minorista es un futuro con dos vectores: uno de vuelta a los valores tradicionales del comercio y otro de innovación . “Origen y tecnología”, señala. En este sentido, el experto explica que encontra- remos elementos como “materiales biodegra- dables en los envases y productos sanos y sa- brosos a la vez, por ejemplo. Mayor información en los artículos: de dónde vienen, cómo se han cultivado, producido o elaborado, y cómo van a ser reciclados”. Y, además, indica que destacará una “tendencia constante hacia la disminución del precio : seguirá una carrera para optimizar procesos productivos que garanticen precios ba- jos. Precios más estables, sin tanto componente de oferta ”. A lo que añade que la distribución se sofisticará con múltiples opciones de recogida : “el envío a domicilio tal y como hoy lo entende- mos va a desaparecer, o se va a reducir, por su impacto en el precio final y el importante impacto ecológico que genera”. n