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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 93 Uso de datos y de información, la que es la mayor z z tendencia, mediante etiquetas de radiofrecuencia, reconocimiento facial, pricing dinámico, big data , etc. Entretenimiento uniendo el mundo online y el offli - z z ne, mediante realidad aumentada, hologramas, etc. Facilitar la vida (o no) con el internet de las cosas, z z click&collect, compras mediante Instagram, la om- nicanalidad, etc. Cooperación, ya que internet permite relacionarnos z z con personas desconocidas: prosumer, los micro- mecenazgos, etc. 3. El Sr. Lobo y la misión de “solucionar” Para comprender esta macrotendencia se ha usado al personaje secundario de Pulp Fiction , cuya principal función era solucionar los problemas de la forma más eficiente posible (gastando el menor tiempo y energía para ello). Uno de los mayores aprendizajes que nos ha dado la crisis económica ha sido la de solu- cionar nuestros problemas de consumo. Aprendimos a seguir consumiendo tal y como lo hacíamos cuando las cosas iban mejor, pero con menos dinero. Para lograrlo, tuvimos que aprender a sacar la máxima rentabilidad a nuestro dinero, por lo que se empezó a hablar del smartshopper, figura que representa esta tendencia transversal. Si antes hablamos de polarización del consumo, al situar esta macrotendencia nos centramos en la parte más baja del consumo. Aquí se incluyen los comercios destinados al ahorro: las tiendas low cost , los outlets, la marca blanca, los hard-discounts online y offline, el al - quiler de productos, etc. También incluimos tendencias que lo que buscan es ponernos las cosas más fáciles, tales como el click&collect y otras opciones pensadas para que gastemos el menor tiempo posible, tal como nos enseñaría el Señor Lobo. 4. Cristiano Ronaldo: el ego Aunque nos duela asumirlo, nuestro mundo cada vez es más individualista y egocentrista. Los objetos de deseo ya no son para complacer a la familia, sino para disfrutarlos individualmente. Se trata de ‘mi’ tablet, ‘mi’ móvil y ‘mis’ zapatillas… Este egocentrismo narcisista se ve reflejado en el aumento de gimnasios, el auge de los reality shows, la era de los selfies o cómo una red basa - da en la imagen personal como Instagram es capaz de destronar a todas las otras redes. Esta tendencia es clave para comprender el comporta- miento de los Millenials y de la generación Z (aunque no sea exclusiva de estos grupos generacionales, ya que ególatras hemos tenido toda la vida). Estamos en la era del postureo y las marcas lo han aprovechado permi- tiendo personalizarnos nuestros productos, fomentando la obsesión por la salud, la estética y el diseño, en todo, y, en general, teniendo al consumidor en el centro de la estrategia comercial. 5. Kim Kardashian: el hedonismo Finalmente, encontramos una seriede tendencias que podrían agruparse en la categoría del ‘hedonismo’. Es decir, la búsqueda del placer en lo consumido. Aquí entran todas las categorías relacionadas con el marke- ting experiencial, que tan bien conocen las celebrities como Kim Kardashian, cuya principal virtud es disfrutar de su capacidad económica. La principal justificación que utilizan los consumidores para explicar la elección de productos como la ropa es “lo he comprado porque me gusta”. Raramente compra- mos por una necesidad racional, como es la calidad- precio. Es más, no sabemos ni cómo evaluar la calidad de la ropa más allá del precio o la marca. Lo compramos porque nos apetece y además disfrutamos del shop- ping. Por esto decimos que estamos en la era del con- sumo por deseo. Aquí encontramos todas las tenden- cias que se basan en despertar nuestras emociones, en relación al disfrutar comprando: desde la gamificación, la hibridación de negocios físicos en búsqueda de un mayor entretenimiento, las pop up stores más experien- ciales, etc. Este ‘disfrutar’ y ‘pasarlo bien’ comprando es la principal esperanza para las tiendas físicas y que no se basen únicamente en la proximidad. La principal conclusión de todo lo explicado es que, para cualquier negocio, es necesario saber cuál de es- tas tendencias satisface. Y, si no se centra en ninguna, pensar en cuál podría sumarse -siempre teniendo en cuenta el perfil de sus consumidores, ya que, como he - mos visto, el consumidor está en el centro del tablero de juego-. n Dr. Albert Vinyals i Ros Profesor de psicología del consumo en ESCODI Tel. 93 783 97 45 www.escodi.com “Las tendencias tecnológicas que calan en la sociedad son las que suelen hacernos la vida más fácil”