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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 92 Para este artículo se han desgranado varios estudios e informes y la conclusión es que con cinco macroten- dencias sociales podemos saber cómo consume gran parte de la población hoy. Hay quien las cumple todas, y otros destacan en solamente una. Hay tendencias que son propias de los jóvenes, otras de la clase traba- jadora, la del lujo, etcétera. Para explicarlas, partiremos de cinco personajes públicos que nos sirven como metáfora para comprender cada una de las tendencias que representan: 1. Mahatma Gandhi, el consumidor activista Muchos consumidores se preocupan por expre- sar sus ideas a partir de lo que consumen. Cada día hay más consciencia de que el consumo es política y que con nuestras acciones económicas expresamos nues- tros valores, eligiendo el mundo en el que queremos vivir. En una sociedad de consumo cada vez más polariza- da y, con un entorno VUCA (Volatility, Uncertainty Com- plexity y Ambiguity) -cada día más incierto-, el activismo sostenible es una de las pocas garantías de un cambio a mejor, así como de supervivencia económica para las empresas que realmente lleven ese activismo en su ADN. Todo ello sin que sea una burda forma de Green washing para vender más. La clave para encontrar a consumidores que sigan esta tendencia está no tanto en factores demográficos, sino en los valores. Aquí pode - mos incluir comportamientos como el consumo cons- ciente, los boicots, la tendencia del plastic-free , la eco- nomía colaborativa y circular, el ‘usar’ antes que ‘poseer’, la economía del bien común, e incluso el decrecimiento, tal y como hacía el pacifista y pensador Gandhi. 2. Mark Zuckerberg y la hiperinformación Todo lo relacionado con el desarrollo tecnológi- co y que tenga relación con el consumo entra automá- ticamente como ‘gran tendencia de consumo’, a pesar de que muchos de estos grandes cambios duran lo que tardan en salir en los titulares, tal y como ejemplifica el caso de las Google Glass. Las tendencias tecnológicas que acaban calando en la sociedad son las que cubren alguna necesidad real, y suelen ser las que nos ayudan a entretenernos más, a hacer la vida más fácil y ahorrar tiempo y dinero. Esta tendencia cada vez se extiende entre más capas de la población y hace que surjan nuevas formas de desigualdad en base al ‘analfabetismo tecnológico’. Di- cho analfabetismo también acaba generando brechas casi insuperables entre grandes empresas con posibi- lidades de estar a la última, con otras, generalmente pequeñas, a las que les queda muy lejos. En relación a la gestión de la información, mediante la tecnología, entran un sinfín de tendencias que agru- pamos en: “Estamos en esa fecha en la que más se habla sobre cómo compraremos el próximo año. Los gurús del marketing actúan como una especie de futurólogos que, en lugar de la bola de cris- tal, se basan en internet y en conversaciones con empresarios”, nos dice el profesor de psicología del consumo de ESCODI-UB, el Dr. Albert Vin- yals. Y, efectivamente, para conocer los hábitos de consumo del 2020 necesitamos saber cómo se ha hecho hasta ahora y, sobre todo, descubrir el porqué, “es la única manera de aportar solidez al estudio de las tendencias de consumo”, concluye el experto. Las 5macrotendencias de consumo del 2020 Dr. Albert Vinyals, profesor de psicología del consumo de ESCODI