PK157

ENTREVISTA 55 esto de forma objetiva, el mundo del marketing se acer- ca al de las neurociencias porque son los que, en este momento, tienen más herramientas para medir esas va- riables y, a partir de ahí, ambas disciplinas avanzan y dise- ñan herramientas de forma conjunta. - ¿El precio de las investigaciones es elevado? ¿Es acce- sible para una pyme? - Es perfectamente asequible para cualquier pyme. En sus inicios, el coste de las herramientas era elevado, con lo que había que repercutir esos costes en los trabajos y eran menos asequibles. Conforme ambas disciplinas avanzan juntas y diseñan herramientas adaptadas a las necesidades de ese nuevo camino, los costes se abara- tan. A día de hoy, del mismo modo que cualquier pyme tiene una imagen corporativa sin tener que desembolsar por ella lo que una multinacional por la suya -porque el profesional adapta las metodologías y el proyecto a esas necesidades- cualquier pyme puede acceder a un traba- jo de neuromarketing que le aporte la información que necesita por un coste adecuado a sus posibilidades. - Como experto en neuromarketing, ¿cree que en estos momentos en plena era de la digitalización es impres- cindible contar con tienda online para sobrevivir al mer- cado actual? - No cabe duda de que los términos online y futuro tie- nen una íntima relación en el mundo del retail. No obs- tante, yo no me atrevería tanto a generalizar afirmando que será imprescindible contar con tienda online para sobrevivir. Es cierto que seguirá habiendo empresas sin tienda online con un buen funcionamiento y viceversa, pero es seguro que cambiará el número de empresas con esa estrategia de canal único, ya que será cada vez menor y la mayoría de retailers usará tienda online y física. Todo dependerá de la estrategia de cada uno y, cómo no, de la estrategia de la competencia. A partir de ahí cada uno decidirá cómo quiere relacionarse con sus clientes. Lo que está claro es que el futuro es online porque el presente es online. - Ocasionalmente se leen titulares que relacionan el uso de datos personales (las famosas Cookies ) con los hábi- tos de consumo y lo califican de ‘intrusivo’, ¿qué opina usted al respecto? - Pues como todo en la vida, el límite está en el respeto a la libertad individual de cada persona, no obstante, en torno al neuromarketing loqueexiste tambiénes una percepción distorsionada de lo que puede hacer, o no. Como avanza- ba al principio de la entrevista, el neuromarketing dispone de herramientas que proporcionan información. Nadie se lleva las manos a la cabeza por tener una herramienta que permite cortar el jamón, sin embargo, esta se puede usar para hacer daño a las personas. Del mismo modo, nadie debería asustarse porque existan herramientas que permi- tan medir emociones, porque tener esa información ayuda a tomar decisiones… No ayuda a manipular, sino a conocer más al cliente. El mundo del retail es un mundo tremenda- mente competitivo en el que cada marca tiene una lucha diaria por competir con la que está a su derecha, arriba o abajo en un lineal de supermercado. La marca que sepa a qué cliente se dirige y qué mueve a ese cliente a elegir ese tipo de producto tendrá una venta- ja competitiva importante sobre las demás. Ese es el pro- pósito de esta disciplina: dar esa ventaja a una marca res- pecto a sus competidores, no se trata ni demanipular a los clientes potenciales, ni de obligar a comprar. Seguramente haya quien descubra usos malintencionados en esa infor- mación, pero igual que quien descubre usos malintencio- nados en una herramienta cuyo propósito era hacer el cor- te perfecto de un buen jamón. Ahí es donde sí que entra en juego la ética y el respeto por los demás, pero como en cualquier otra faceta de la vida, ni más, ni menos. n “La marca que sepa a qué cliente se dirige y qué lo mueve, tendrá una ventaja competititva sobre las demás”