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ENTREVISTA 54 Jose Ruiz Pardo es fundador yCEOde Goli Neuromarke- ting, empresa pionera en la investigación en neuromarke- ting y en el estudio del comportamiento del consumidor a través de la neurociencia aplicada. Ruiz es también autor de Neuropymes (Pirámide, Grupo Anaya 2013), El cliente no siempre tiene la razón (Pirámide, Grupo Anaya 2014) y Todos somos clientes (Pirámide, Grupo Anaya, 2018). En su día a día, el experto viaja por el mundo impartiendo sus conferencias motivacionales en las que muestra di- ferentes técnicas y estrategias que pueden aplicarse al marketing, las ventas, a la fidelización de clientes… Y en esta primera parte de su entrevista nos explica qué es el neuromarketing y cómo se aplica al retail. - El neuromarketing es una fusión de neurociencia ymar- keting, ¿cómo le explicamos esto a nuestros lectores? - En el mundo del marketing hay una frase muy famosa que dice “Lo que no se puede medir, no se puede mejo- rar”. Necesitamos cuantificar las cosas para saber cuánto mejoran o empeoran, y así poder corregir nuestras accio- nes. Los expertos en marketing se dieron cuenta de que había cosas que se necesitaban cuantificar, pero era muy difícil de hacerlo, por ejemplo, se pueden cuantificar las unidades vendidas o el margen comercial de un produc- to, pero medir lo que siente un cliente al ver una campaña o medir la sensación al tener un producto en sus manos, la percepción que tiene de una marca… todo eso, era muy difícil. Fue entonces cuando apareció el neuromarketing, que es la única manera de medir ese tipo de variables. Porque hasta entonces, la única forma de medir este tipo de variables era preguntando directamente al cliente, dándole opciones para escoger en una pregunta o que valorase él mismo en escalas. Pero ¿qué ocurre cuando yo escojo una opción porque se parece a lo que yo sien- to, pero no es exactamente lo que quiero? O, ¿cómo se cuantifica una emoción? Ante la dificultad de medir todo “Nadie debería asustarse porque existan herramientas para medir emociones” Desde que tenemos memoria se sabe que el vendedor debe ser un influenciador, y su éxito se mide en pasar de la decisión de compra a la acción real por parte del consu- midor. Debe estar para el antes, el durante y el después de cualquier compra. De todo eso, no ha cam- biado nada. Pero últimamente ve- nimos hablandodel concepto ‘neu- romarketing’, que va más allá de todo ello y, para entenderlo mejor, conversamos con José Ruiz Pardo: informático, psicólogo, Máster en Marketing y Dirección y Comercial, y experto en neuromarketing. José Ruiz Pardo, fundador y CEO de Goli Neuromarketing Entrevista a José Ruiz, especialista en neuromarketing, innovación y comportamiento del consumidor