Revista Puericultura Market 152

ENTREVISTA FLASH 36 Entrevista a Marcos Álvarez, autor del libro ‘Retail Thinking’ ¿Cuáles son los principales cambios que está ex- perimentando el comercio minorista? El principal cambio es que el cliente ha pasado a ser el dominador absoluto en la relación comercial; con la llegada de Internet y los smartphones, los clientes cuentan con toda la información (producto, precios, calidad de servicio, recomendaciones...) y los comer- ciantes minoristas deben acostumbrarse y adaptarse a este nuevo entorno y a esta nueva relación con sus clientes. Aquellos que lo consigan tendrán muchas opciones de éxito, mientras que los que sigan espe- rando a que vuelvan los viejos tiempos y no acepten el cambio, están poniendo en grave riesgo su negocio. ¿Cuáles son las principales motivaciones de com- pra del consumidor? ¿Cómo han variado los hábi- tos de consumo? Han aparecido nuevos términos como webrooming (buscar en Internet y comprar en tienda), showro- oming (mirar en la tienda y comprar online), omnica- nalidad (el cliente utiliza varios canales de venta dentro del mismo proceso). Precio y producto siguen siendo importantes a la hora de decidir sus compras, pero cada vez más afectan otros factores como la fricción en el proceso de compra (barreras que hacen que el proceso de compra no sea fluido) y la experiencia, que son las que deciden que un cliente acabe siendo fiel a una marca. Por otra parte, ahora el cliente cada vez consume más productos experienciales como viajes y comidas, dejando de comprar productos físicos. ¿En qué consiste poner en el centro de la estrate- gia al cliente? Consiste en conocer, empatizar y tener en cuenta sus deseos, sus motivaciones y sus problemas y miedos a la hora de desarrollar y ofrecerle nuestros produc- tos. Todo el proceso comercial debe comenzar por conocer al cliente; esto es radicalmente distinto a lo que las empresas habían hecho hasta ahora que era desarrollar primero los productos y luego desarrollar estrategias de marketing para lograr hacer atractivos sus productos. Este proceso “inside-out” ha de dejar paso al otro, conocido como “outside-out”. ¿Cómo será la tienda del futuro? Ha de ser una tienda pensada para el cliente y en la que disfrute no solo de su compra, sino también de su visita. Debe ser una tienda experiencial y en la que se juegue con los sentidos (con los cinco si es posible). Debe ser un teatro en el cual el cliente juegue el papel de protagonista principal y los vendedores se ocupen de que esa obra de teatro tenga un final feliz. ¿Qué aspectos clave debe tener en cuenta el co- mercio minorista especializado en puericultura? Los niños, y lo sé como padre de tres, vienen sin manual de instrucciones; por ello creo que ofrecer en una tienda talleres y propuestas en las que los padres puedan aprender cómo relacionarse con los recién nacidos y disfrutar más de esos momentos, pueden hacer triunfar y diferenciarse a una tienda de puericultura. También puede trabajarse el as- pecto de comunidad de padres, como hacen otros sectores con las comunidades de practicantes de deportes, cocina... n L a sociedad está en un proceso de transformación constante, lo que influye directamente en su manera de comprar. Según de- talla Marcos Álvarez, autor del libro ‘Retail Thinking’, “la solución es ofre- cer al cliente algo más que producto. Ese algo extra debe venir de la mano de experiencias memorables para el cliente, que hagan que quiera volver a la tienda (física u online) y se anime a recomendarla a otros clientes”. RETAIL