TRIBUNA DE OPINIÓN 114 DOSIER EL VACIÓN Enrique García Delgado. Director general de Ahern Ibérica ¿Organización centrada en el cliente? Piense en Ahern Ibérica Siempre que hablo con algún directivo de empresa, siempre se menciona la importancia de centrar la organización alrededor del cliente. Sin embargo, mi experiencia basada en la observación de innumerables empresas, muchas de ellas operando en nuestro sector, siempre es la misma. El 85% de las empresas están centradas en el producto, el 80% de las categorías son consideradas ‘commodities’ y más de lamitadde los clientes expresan un nivel de satisfacción bajo. Entonces, ¿cómo hemos logrado en Ahern Ibérica ser una empresa con un enfoque claro y conseguir que esté inmerso en la cultura de nuestra empresa? Empezamos siempre por intentar aprender de errores del pasado. Muchas empresas empiezan por dividir su mercado potencial en segmentos, elegir aquellos donde van a dedicar sus esfuerzos y, finalmente, decidir qué características de sus productos van a potenciar para diferenciarse. Esta manera de proceder tiene implícita algunas limitaciones y consecuencias: • Primera: Seguramente nuestra competencia ha adoptado la misma estrategia antes que nosotros y tiene una visión y análisis de mercado semejante a la nuestra. • Segunda: Caemos en la “dinámica competitiva" de intentar mejorar nuestro producto incrementando alguna funcionalidad del mismo, es decir, competimos a través de “productos ampliados” en los que damos más de algún atributo ya existente o introducimos más funcionalidades a los mismos. • Tercera: Particular al sector en el que se mueve Ahern Ibérica, el proceso de venta de nuestros productos en B2B (empresas alquiler) evita que podamos trasladar la propuesta de valor al usuario final y, por tanto, no permite la adecuada diferenciación de los “productos ampliados”. • Cuarta: Consecuentemente quedamos todos expuestos, como ‘incumbents’ (permitidme el anglicismo traducido coloquialmente como aquellos que son relevantes actualmente) a la aparición de un ‘disruptor’ (aquí el término se escribe igual en ambos idiomas, aquella empresa que cambia la forma tradicional en la que opera un sector) que lance un producto/servicio que cubramejor las necesidades de nuestros clientes. El resultado de todo lo anteriormente expuesto es una percepción distorsionada de la realidad de acuerdo a lo que (equivocadamente) pensamos que quieren nuestros clientes. Esta “miopía” tiende a agrandarse con la experiencia ya que, con el paso de los años, asumimos erróneamente que sabemos todo acerca de nuestros clientes. Hay que entender a cada cliente, el viaje en el cual está inmerso, las cosas que más importancia tienen para él, su negocio, sus clientes, su carrera, su comunidad, su familia… Las cosas que le afectan y aquellas sobre las que el cliente tiene influencia.
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