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TRIBUNA DE OPINIÓN 118 Así pues debemos comunicar la forma en que el producto genera beneficios al especificador y no las característi- cas del producto en sí o los beneficios para el propietario del edificio. A LOS ESPECIFICADORES LES TIENE QUE GUSTAR LO SUFICIENTE COMO PARA QUERER VENDERLO Después de que el equipo de prescrip- ción “venda” al arquitecto el producto, el especificador tiene que darle la vuelta y venderlo a su vez a la propiedad y/ o al constructor. Si hemos estado ven- diendo características, estamos abriendo la puerta a que el proyectista exponga por qué se eligió nuestro producto para este proyecto específico y cómo bene- ficiará al promotor o contratista usarlo. Pero salvo que el producto tenga un atributo de alta diferenciación, ya sea estructural o visualmente, el arquitecto no va a pelear por defender una espe- cificación. Francamente, no tienen ni el tiempo ni el conocimiento de los pro- ductos y a menudo toman el camino fácil, el de la menor resistencia. Por ello debemos dar al proyectista una historia que pueda compartir con el promotor, que le ayude a venderle el producto y que haga que el arquitecto aparezca como una persona “inteli- gente” por haberlo elegido. LOS ESPECIFICADORES ESTÁN CANSADOS DE LAS HORAS EXTRAS Nuestro cliente se encuentra en un estado constante de descubrimiento, aprendizaje, muestras, especificación y venta de cientos de materiales para un solo proyecto. La carga de trabajo es considerable. Una vez que la memoria se redacta y el proyecto sale a subasta entre los constructores, habrá choque de trenes (siempre lo hay) y comienza el proceso de la generación de valor. Eventos y presentaciones que tienen que ser convincentes, campañas de correo electrónico perspicaces y oportunas e informes de tendencias rigurosos que ayuden a navegar la tormenta a nuestros arquitectos. El marketing a los especificadores tiene menos que ver con mostrar produc- tos y materiales y más con ayudarles a trabajar de manera eficiente, efec- tiva y exitosa. Todo lo que hagamos para llegar a los arquitectos debe ser excelente. El viejo estilo almuerzo, torneo de golf o pádel, o envío de una muestra que se ve lo suficientemente bien ya no sirve. Todo lo que hagas necesita des- tacarse sobre tus competidores y ser inolvidable. LOS PROYECTISTAS NO BUSCAN PRODUCTOS, ESTÁN BUSCANDO RESOLVER PROBLEMAS Al decidir los materiales o productos La presencia online del fabricante es ahora diez veces más importante. Se necesita tener el mejor sitio web, SEO, automatización del marketing, contenido y presencia en redes sociales