Tienda física versus comercio online Según el estudio realizado por la asociación ART, un 57,3% de los consumidores italianos se informa y compra en el comercio tradicional, mientras que un 21,8%se informa a través de internet y decide adquirir los productos elegidos en el comercio físico. Un 5,3% hace justo lo contrario: acude a la tienda para informarse y ver el producto y, posteriormente, lo busca en internet y lo adquiere. Un 15,1%, finalmente, lo hace todo a través de internet: informarse y comprar. ¿Cuál es el perfil de estas cuatro modalidades de compra? En el primer caso, el de los consumidores que acuden al comercio tradicional para informarse y comprar, se trata de clientes femeninas y mayores de 44 años. El segundo grupo, el de los que se informan en internet y compran físicamente en la tienda, es transversal (tanto mujeres como hombres) y sus edades están comprendidas entre los 25 y los 44 años. En cuanto al 5,3% de consumidores que se informan en la tienda y compran en internet, se trata también de un fenómeno transversal en edades preferentes de entre 25 y 34 años. Finalmente, los consumidores que se informan y compran en internet son sobre todo de sexo masculino y tienen entre 18 y 24 años. mente y un 16,5% encuentra en el mercado un producto mejor del que tenía. Los resultados cambian cuando la razón de la compra es hacer un regalo: un 51% de los consumidores valora el material en que está realizado el producto y su calidad; un 39,2% de los participantes en el estudio ha señalado como segunda razón principal para escoger un producto el hecho de que tenga un diseño cautivador; un 20%valora que esté de moda; un 19,5% que se trate de alta tecnología; y un 17,6% que sea de marca reconocida. Frecuencia de compra Los artículos que se compran con mayor frecuencia en el mercado italiano son los utensilios de cocina, que incluyen cuchillería: cada 13 meses. Muy cerca se hayan los instrumentos de cocción: cada 14meses. Conmenor frecuencia se adquieren los moldes de horno (cada 17 meses) y los pequeños aparatos electrodomésticos (cada 27 meses). Si analizamos cada una de estas familias, encontramos datos curiosos: un 14,6% de los consumidores italianos comprarían instrumentos de cocción una vez cada 10 años, mientras que un 7,4% lo haría más de una vez al año. Un 34% compraría elementos de PAE solamente una vez cada cinco años, mientras que un 12,6% lo haría una vez al año. La frecuencia de compra, cuando nos referimos a productos para la mesa es mucho menor: de media, cada 12 meses cuando se trata de textiles, pero cada 16 cuando hablamos de vasos y copas (elementos frágiles con una alta reposición), cada 25 meses cuando nos referimos a vajillas y cada 27 meses cuando se trata de cubiertos. También aquí hallamos datos curiosos: un 15,6% de los consumidores tarda más de 10 años en cambiar sus vajillas y un 11,8%hace lo propio con los vasos y copas de vidrio. El porcentaje aumenta hasta el 21,2% cuando hablamos de cuberterías. Un 10,6% de los compradores cambia sus textiles de mesa más de una vez al año. Diferencias entre canales ¿Cuáles son los puntos fuertes de las tiendas tradicionales frente a las grandes superficies? El estudio deART detecta que un 51,4% de los consumidores considera que encuentra mejor calidad en el canal tradicional, un 41,4%aprecia el trato personalizado, un 68,6% la relación personal existente con el personal o con la propiedad del negocio, un 55,9% la mayor formación del personal (mayor competencia) y un 61,6% la posibilidad de encontrar productos singulares o especiales. En cuanto a las ventajas de las grandes superficies, los consumidores italianos señalan un mayor surtido de productos (66,8%), la posibilidad de diferir el pago (44,9%), precios más competitivos y mejores promociones (73%), mayor libertad para mirar los productos (57,8%) y mejor exposición de estos (44,8%). Un mejor servicio post-venta es visto como ventaja por parte de los consumidores encuestados en un 38% de los casos cuando se trata de negocios tradicionales y en un 29,2% cuando se habla de grandes superficies. El tratamiento personalizado queda reducido a un testimonial 24% en este tipo de establecimientos. En cuanto a las acciones que podrían emprender los establecimientos para mejorar su atractivo y sus ventas, un 67,8% de los consumidores responde que le gustaría que realizasen iniciativas en el punto de venta, desde presentaciones de nuevos productos (29,9%), a cursos de cocina y cooking shows (29,6%) o degustaciones culinarias (22,9%). 43 -
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