opinión ace ya días que los expertos del sector vienen hablando de un cambio de paradigma en el Retail. Este cambio es debido fundamentalmente al nuevo papel del consumidor en el proceso de compra. La «experiencia cliente» es lo que manda a la hora de ordenar el valor ofrecido hoy por tiendas, cadenas, centros comerciales y retail digital. Nuestro consumidor ya no será nunca el tradicional sujeto pasivo y se ha convertido en un verdadero líder de sus «h Alberto Forcano es CEO de Bergner Europe «Cabe destacar una tendencia muy fuerte a la que Deloitte denomina «retailization of the world» y que consiste en la desaparición de las barreras que marcaban lo que era un retailer. La proliferación de formatos alternativos que ofrecen opciones de consumo es geométrica y muchos de estos nuevos jugadores entienden mucho mejor al consumidor, son más flexibles y se apalancan crecientemente en la tecnología. Además del retail on-line, Instagram y players digitales de todo tipo, tenemos nuevos modelos de consumo basados en la suscripción, clubs de compra, pop up stores, ventas de productos y marcas en la banca, en los periódicos, las gasolineras, catálogos de regalos con productos diversos para canjear puntos… Este intrusismo acelerado, unido a la disrupción tecnológica, hará felices a muchos consumidores exigentes, pero dejará por el camino a muchos jugadores que ya no conocen las reglas del nuevo consumo». No todos los jugadores están sabiendo adaptarse a este nuevo terreno de juego en el que la experiencia clientemanda y la tecnología se ha convertido en una envolvente fundamental para atraer, satisfacer y retener a los consumidores. Las nuevas experiencias de compra muy conectadas con las emociones del consumidor precisan de tecnologías exponenciales que se abren paso en las empresas de retail y en las tiendas: Inteligencia Artificial, Big Data, robótica, realidad virtual, aplicaciones móviles, redes sociales… El interesante informe anual de Deloitte «Global Powers of Retailing» analiza muy bien las tendencias y retos a los que se enfrenta el sector, principalmente debidos a los cambios en el consumidor y a su forma de entender la vida y el consumo. Uno de los cambios más notables e interesantes que apunta Deloitte en su análisis es la tendencia «menos es más». En general, el consumidor como agente ha pasado de un consumo casi compulsivo a uno mucho más enfocado e intencionado, poniendo en mayúscula la frase «menos es más». Ya no importa tanto la CANTIDAD de cosas que compramos y poseemos; se valora mucho más lo cualitativo, el estatus que aportan los bienes y las experiencias y emociones que generan. El nuevo consumidor valora la personalización y lo exclusivo e incluso la unicidad en algunos bienes que son muy limitados y no disponibles para todos. Ha recuperado espacio lo artesanal y exclusivo frente a lo fabricado en masa. Crecen las series limitadas, las cápsulas temporales, la disponibilidad limitada en tiempo y en número, las colaboraciones con diseñadores y marcas especiales y los productos que dan respuestas a demandas de otro tipo: ecofriendly, BIO, comercio justo, no plastics, healthyliving…El consumo de experiencias es muchomás importante que el consumo de productos y todo esto impacta también en descensos en el tráfico de visitas a tiendas y centros comerciales. El modelo de consumos frecuentes y alto tráfico a bajo precio está dejando espacio a nuevos modelos mucho más enfocados a maximizar la experiencia del cliente, la fidelización de marcas y conceptos que se arraigan en las emociones y que provocan una fidelización del cliente. Esta nueva tendencia del consumidor que quiere distinguirse del resto y que, además, tiende a asentar su imagen en las redes sociales hace que se intenten convertir las compras procesos de compra y consumo. La calidad y el precio son ya sólo «condiciones necesarias» en la ecuación, porque el nuevo cliente demanda en su experiencia autenticidad, conveniencia, creatividad, seguridad… Los factores emocionales pasan al primer plano y el consumidor quiere experimentar esas emociones, sentirse único, quiere que lo entendamos a él y a su familia, sus valores, sus aficiones. Nuestro cliente hoy quiere disfrutar y tiene el poder para que sus exigencias sean un motor de cambio para el sector retail. 52 -
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