reportaje Algunos conceptos a tener en cuenta En el panorama inmediato se perfilan algunas tendencias, tanto en el comercio físico como en el e-commerce, que es interesante tener en cuenta. Se trata de estrategias que vienen a cubrir determinadas carencias: desde el precio del metro cuadrado de suelo comercial a la atención al cliente en horario de cierre o el colapso logístico de las grandes plataformas. Shop-in-shop (tienda dentro de la tienda) La flexibilidad es la principal ventaja del modelo comercial Shop in Shop, un concepto de tienda que se adapta a diferentes tamaños y formatos, desde el corner ubicado en el interior de otro establecimiento hasta el comercio satélite que actúa como escaparate de la tienda principal. El concepto tradicional de tienda cuenta con una serie de limitaciones entre las que destaca el elevado coste de los metros cuadrados de superficie en determinadas ubicaciones y la escasa flexibilidad en cuanto a formatos. Estas cuestiones pueden suponer una barrera para la expansión de una marca o para la entrada de nuevos socios en el negocio. El Shop in Shop (SiS) es una estrategia que favorece el crecimiento de la red de puntos de venta mediante una fórmula comercial más flexible y económica. Click and collect Una táctica utilizada por retailers multicanal que permite a los usuarios realizar sus pedidos online y recogerlos en tienda o en puntos de conveniencia. Para algunas marcas, está superando a los envíos a casa en las ventas online. Su auge ha llegado parejo al colapso que han sufrido algunas grandes plataformas de internet en fechas como el Black Friday o las navidades. Ni Amazon con su gran capacidad logística es capaz de hacer frente a las demandas logísticas que requiere el importante crecimiento en ventas en estas fechas. Según IMRG, la demanda del Click & Collect está creciendo en el mercado del retail y se espera un crecimiento del 22%para este año. Del total de envíos Click & Collect, se espera que el 92% se haga a tiendas físicas y un 8% a taquillas y otros sistemas de acceso público en áreas concurridas. Marketplaces Tradicionalmente, para vender en Internet era necesario montar una tienda online, con el coste y la complejidad que esto supone. Sin embargo, en la actualidad las tiendas online están perdiendo peso frente a los marketplaces, es decir, las plataformas virtuales que permiten a varios vendedores ofrecer sus productos en un mismo sitio para llegar a un público mayor. Según el Observatorio Cetelem del eCommerce, en 2017 los marketplaces se situaron por delante de las tiendas online y las páginas de los fabricantes en las ventas de varias categorías. Por ejemplo en los dispositivos móviles, de los que el 51% ya se vende a través de estas plataformas. En otros canales, su peso ya supera el 40%y siguen creciendo, en especial los marketplaces verticales, que permiten dirigirse a un público más especializado. Deep Learning Hasta ahora, los responsables de los e-commerce intentaban crear sitios capaces de atraer al mayor número posible de compradores y convertirlos en ventas. Pero esto ya no basta en un mercado en el que, según Acierto.com, el 93 % de los clientes comparan precios en Internet antes de comprar, pudiendo pasar de una tienda a otra con solo un clic. El Deep Learning, o aprendizaje profundo, será cada vez más esencial para personalizar la experiencia de estos potenciales clientes. Mediante el uso de la inteligencia artificial y el Big Data, combinados con el aprendizaje profundo, los comercios online pueden crear perfiles mucho más detallados de sus clientes, para sugerirles productos que les puedan interesar e incluso mostrarles una versión de la tienda online personalizada según sus preferencias, el momento del día, etc. Es la antítesis de las ofertas masivas por correo electrónico, que todavía predominan actualmente y que han entrado en recesión tras la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos. Chatbots Resulta sorprendente que la mayoría de las tiendas online todavía ofrezcan atención al cliente solo en horario de oficina. Sobre todo si tenemos en cuenta que el 60 % de las compras online tienen lugar por la noche y durante el fin de semana, según un estudio de iAdvize. ¿No sería más lógico que un cliente pudiera enviar consultas o recibir asesoramiento las 24 horas del día? Los chatbots, o aplicaciones interactivas conversacionales, permiten resolver esta carencia al ofrecer atención de manera permanente. No solo atienden fuera del horario laborable y descargan al departamento de atención al cliente de consultas repetitivas, sino que en combinación con otras tecnologías en pleno desarrollo (aprendizaje profundo, inteligencia artificial y Big Data) permiten nuevas formas de comprar. Por ejemplo, el voice shopping o compra online con asistentes personales basados en la voz, como Alexa. Flexibilidad en las entregas Hay un mantra que se repite en el sector del comercio electrónico y que dice: «Los clientes no quieren pagar gastos de envío». Pero ha dejado de ser cierto, al menos en parte. El coste del envío sigue siendo una de las principales barreras del comercio electrónico en España. Pero un 26% de los compradores online estaría dispuesto a pagar por recibir antes su pedido si lo necesitan, según revela un estudio elaborado por la consultora IAB Spain. Por lo tanto, la tendencia es evolucionar desde el «todo gratis» en envíos y devoluciones (algo que además resulta poco sostenible para la economía de los e-commerce) hacia la flexibilidad en las entregas. Es decir, que el cliente pueda elegir si prefiere esperar 24-48 horas para recibir su pedido sin pagar gastos de envío o abonar un pequeño suplemento para recibir su compra el mismo día (incluso en menos de una hora en las grandes ciudades, como ya ofrecen muchos operadores). Y esta flexibilidad también incluye poder escoger entre la entrega a domicilio, la recogida en tienda u otras alternativas como las taquillas para los pedidos de e-commerce; lo que se denomina click and collect. 12 - menaje
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