decisión de saltar a la calle e levantar sus primeras persianas. Sobre los objetivos de esta decisión controvertida han corrido ríos de tinta, pero lo cierto es que los establecimientos Amazon Go se van expandiendo poco a poco por toda la geografía norteamericana. Su funcionamiento, sin embargo, nada tiene que ver con el comercio minorista tradicional: apenas hay empleados, no existen las cajas y prácticamente todo, desde entrar en el establecimiento a pagar la compra, se gestiona a través de medios electrónicos. Hubo quien había llegado a augurar la desaparición de las tiendas físicas, pero la realidad es hoy por hoy tozuda y se encarga de demostrar lo contrario. Cocina y mesa: ¿En la nube o en el lineal? Nada está pasando en la distribución del sector del menaje que no esté sucediendo simultáneamente en muchos otros sectores de consumo. El fenómeno más claro es que se impone la coexistencia de canales muy diversificados. Junto a las tiendas especialistas compiten las cadenas y centrales ferreteras, los hipermercados y los discounts, las tiendas multiprecio, los comercios gourmet y, por supuesto, el e-commerce, de la mano de firmas especializadas o de gigantes plataformas de distribución. Son muchos los fabricantes que se están sumando a la denominada multicanalidad, es decir, utilizar todos los canales de distribución a su alcance; o, yendo más allá, la omnicanalidad, que supone además conectarlos entre ellos y no tratar a cada canal como algo aislado. Un ejemplo muy claro de aislamiento es la separación clásica entre canal online y el offline, dotando al primero de recursos inexistentes en el segundo o, a la inversa, promocionando de manera agresiva descuentos online que no se pueden encontrar en la tienda física. Los expertos lo consideran un error, aunque lo cierto es que esta estrategia es muy común, como también reportaje lo es mandar a las plataformas de comercio electrónico los stocks de productos descatalogados o aquellos que han tenido menor éxito en los catálogos. De este modo, se crea una suerte de comercio paralelo, una decisión que muchos fabricantes tomaban evitando realizar competencia (¿desleal?) a sus clientes de siempre. Hoy, sin embargo, poca gente continúa considerando a internet como «una tienda de segunda categoría». Está claro que el boom del e-commerce y el desarrollo tecnológico brindan un sinfín de posibilidades al sector del retail y de la distribución. Pero también ha supuesto importantes cambios e incluso la desaparición de algunos modelos que hoy se consideran ya caducos. En plena crisis económica, el desplome del consumo y la consiguiente reducción del mercado tuvo consecuencias en la clausura de establecimientos, pero además el sector también ha sido testigo de varios procesos de concentración en la llamada distribución horizontal y de desaparición de operadores mayoristas. El e-commerce, imparable Hay un antes y un después de internet y uno de los sectores que mejor puede certificarlo es el de la distribución. Pocos dudan ya de la fuerza del ecommerce y de sus potencialidades enormes de crecimiento. Pero, ¿se acabará comiendo el pez grande al pez pequeño, liquidando la diversidad, o ambos serán capaces de sobrevivir en el mismo océano? Algunos fenómenos que se están produciendo actualmente quizás ayuden a entender mejor lo que está pasando. El e-commerce se ha convertido en la obsesión de las grandes compañías del retai l. Y uno de los supermercados que más cuota demercado ha ganado en nuestro país ha dado un paso adelante en la batalla que todas las compañías quieren ganar. Lidl ha anunciado este mes de agosto que los clientes de sus establecimientos podrán comprar sus artículos de bazar, moda y ocio a través de internet. Algo que hasta ahora no sucedía CONSUMIDORES DIGITALES Según los datos más recientes sobre comercio electrónico en la Unión Europea de Eurostat, una de cada cinco empresas comunitarias ya vende online. En el caso de las grandes empresas, la cifra sube hasta el 44%, mientras que en las de mediano tamaño se queda en el 29%. Por su parte, las estimaciones de eMarketer revelan que el 61,6% de los internautas es comprador online y, en 2021, se espera que la cifra llegue al 65,2%. Las ventas del comercio electrónico moverán 2,86 billones de dólares este 2018 y en 2020 ya superarán los cuatro billones. Según recoge el último eShopper Barometer de SEUR, el 11% de las compras en España se realiza ya por internet y Madrid y Barcelona son las capitales que están empujando este crecimiento, junto a ciudades dormitorio limítrofes con una alta densidad de población y en las que residen familias jóvenes. El hecho de que el barrio de Las Tablas en Madrid sea el lugar de España que más pedidos online recibe es debido a distintos factores, como explica Juan Pérez de Lema, director de Operaciones de SEUR: «Es un barrio de reciente creación en el que residen principalmente familias jóvenes, el segmento poblacional que más compras realiza online en España», como reveló la segunda edición del e-Shopper Barometer de SEUR. Según este estudio de los grandes compradores online de nuestro país, el 45% tiene menos de 34 años y el 47% entre 35 y 54 años. Además, en Las Tablas tienen su sede compañías con un gran número de empleados y no hay que olvidar que un 15% de los compradores escoge recibir su pedido en su lugar de trabajo. No obstante, el domicilio es utilizado por el 81% de los compradores para recibir sus pedidos y el 65% suele utilizar solo un lugar de entrega. ¿Ha muerto el prescriptor? En un mundo donde la información está al alcance de cualquiera, tanto en niveles generales como profundizados, la figura del prescriptor entendido como consejero experto ha perdido buena parte de su razón de ser. Internet lo ha matado... ¿o no? Los consumidores necesitarán siempre de alguien que les informe y aconseje, pero ese alguien ha cambiado de cara. Ya no es el empleado de una tienda física quien le presenta el producto que mejor se adecua a sus necesidades, sino el foro de internet donde personas desconocidas vuelcan su experiencia sobre este artículo, el chat online que pone a disposición el fabricante para resolver dudas, las decenas de artículos especializados que puede encontrar con un solo clic de Google o incluso el chatbot que hace las funciones de asesorar. El prescriptor no ha muerto, porque siempre necesitaremos consejo. Y quizás por ello muchos consumidores prefieren las webs especializadas de menaje antes que las grandes plataformas, confiando en que la selección de productos que las primeras hacen ofrecen un «plus» de calidad y exclusividad. La gama de menaje y mesa que ofrece una tienda, ya sea física u online, es el primer acto de prescripción: se vende aquello que creemos que el cliente necesita o quiere. Ello es sobre todo aplicable a las tiendas especialistas, cuyo negocio se basa en esta selección previa. 11 - menaje
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