reportaje «Eres lo que comes»: la generación obsesionada por la comida La comida es un elemento de status para la generacion Millennial, obsesionada por hacerle fotos a aquello que comen diariamente y colgarlas en Instagram. ¿Por qué? ¿De dónde nace esta historia de amor con todo lo relacionado con lo culinario, que es un signo modernidad?. Si la casa, el coche, el televisor y las marcas de ropa eran los signos de identidad de las generaciones precedentes, para la generación millennial lo son los dispositivos móviles, las experiencias vitales, las redes sociales... y la comida. The Futures Company, compañía de investigación demercados del grupo Kantar, revela que la gran mayoría de millennials en Estados Unidos, comparados con la generación X o los baby boomers, asume una relación con la comida mucho más intensa: Un 67% afirma que la comida que compran dice mucho de lo que son como personas; un 56% que la cocina es el centro de la vida en el hogar; y un 73% que aprender a cocinar nuevos platos es un logro personal importante. Además, el 74% de los millennials se muestra dispuesto a pagar más por adquirir comida que tiene mejor gusto o calidad. Los expertos analizan el fenómeno desde diferentes perspectivas y hay teorías para todos los gustos. Una de las más razonadas afirma que la centralidad de la comida en el estilo de vida de los millennials se debe a la imposibilidad a acceder a grandes expectativas y a los estándares que las anteriores generaciones tenían como meta (casa, coche, vacaciones, segunda residencia...). Pero además, la obsesión de los millennials por la comida revela su afán por experimentar y buscar sensaciones e ilustra la apertura cultural de esta generación. y dispositivos y mantener una comunicación y experiencia de cl iente consistente y bien orquestada. Es lo que se denomina omnicanalidad. Los millennials son nomófobos y appdictos, su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la red es una pantalla móvil. Están impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en el Appstore se registran a nivel mundial cinco millones de descargas de aplicaciones diarias). Los millennials son también extremadamente sociales… pero su socialización se realiza en medios digitales. Consultar, compartir y comentar en las redes sociales son la principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas a la hora de tomar decisiones de compra. También les gustan las redes sociales como medio para interactuar con las empresas: un 65 % prefiere las redes sociales al contact center para ser atendidos. Quizás como consecuencia de todo lo anterior, los millennials son mucho más críticos, exigentes y volátiles. Las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad. Los millennials son autosuficientes y autónomos y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los millennials. Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, dicen los expertos que las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto e identificar las experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran oportunidad. «El 59% de los usuarios de entre 25 y 34 años entra en la cocina llevando consigo su smartphone o una tablet» Pero también es una consecuencia del estancamiento de los salarios, los problemas de empleo y la gran recesión, que han llevado a los millennials muy lejos de aquella tierra prometida llena de abundancia que proclamaban sus padres, los baby boomers, que crecieron en medio de una época de prosperidad sin precedentes. Con menos recursos y menos oportunidades de fácil acceso, han tenido que calibrar sus aspiraciones. De este modo, algo tan básico como la comida se ha convertido en estatus. Las fotos de platos se han convertido en un fenómeno cultural y un nuevo distintivo de clase. EvaTurow, autora deATaste of aGeneration, afirma que «LosMillennials están usando la col rizada ecológica como un identificador... como una señal de educación, de conocimiento, de ingresos». Pero más allá de los 177 millones de fotos en Instagram con hashtag #food (o los 79 millones con #foodporn); y más allá del 63% de las personas menores de 32 años que han publicado una imagen de su comida o bebida en las redes sociales, la comida lleva a los millennials a gastar. Y cuando lo hacen, a menudo lo hacen con el ojo puesto en la calidad más que en el precio. En un mundo de posibilidades limitadas, consideran que gastar dinero en una buena comida es una manera de lujo. La relación de los millennials con la comida trae muchas oportunidades a las marcas. Esta relación amplifica el papel de la estimulación sensorial, la experimentación, la experiencia en comunidad y la creación de marca personal. En un artículo publicado por The Washington Post, la dietista y presidenta de la compañía especializada en la comunicación de la nutrición, Words to Eat By, Cara Rosenbloom, analizó algunas formas en que los millennials influyen en la alimentación de varios grupos etarios. «Quieren la verdad sobre los fabricantes de alimentos. Los grandes productores están empezando a escuchar las demandas de sus consumidores respecto a la transparencia sobre los ingredientes; y esta solicitud es, en gran medida, impulsada por los millennials, que quieren saber cómo se elaboran sus alimentos», explica la experta. 41 - menaje reportaje
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx