spaña es el cuarto país europeo con mayor venta por internet, y los crecimientos de venta son espectaculares. No parece que esta tendencia vaya a cambiar e opinión Por Gabriel Soler distribución adecuada a la realidad de su consumidor. Eso no significa necesariamente que deba crear su e-shop y compet ir directamente con sus actuales clientes de tienda física. Puede hacerlo o no, valorando los riesgos que esto le comporta. Puede decidir no entrar a competir con sus clientes actuales y sin embargo promocionar con fuerza las ventas on-line. Eso puede hacerlo apoyándose en sus propios clientes físicos que ya han desarrollado sus t iendas digi tales. O en las plataformas exclusivamente de venta on-line. En sus planes debe desarrollar material digital enfocado a su consumidor objetivo. Debe preparar un plan de comunicación específico para la red y enfocado al consumidor final y utilizando los medios tecnológicos existentes. Ha de proporcionar direcciones físicas o digitales donde comprar el producto. Debe reestructurar sus medios para facilitar la manipulación de muchos pequeños pedidos pensando en el consumidor. Debe asegurarse de proponer unas condiciones de envío excelentes en coste y rapidez. Transformación digital de los minoristas tradicionales a corto plazo. ¿Quiere esto decir que se va a producir un cambio en el peso de las ventas de off-line a on-line? Yo no tengo ni la más mínima duda. Seguro que sí, que se producirá un cierto traslado de ventas de las tiendas físicas al canal on-line. Pero soy incapaz de predecir la proporción que va a tomar en el futuro. Se ha escrito mucho sobre esto, y algunos dicen que la tienda física se impondrá al e-commerce por la inmediatez de disfrutar del producto por parte del consumidor. Pero la pregunta está en si esta inmediatez es real en todas las circunstancias. ¿Tenemos la tienda física cerca de casa? ¿De verdad necesitamos disfrutar del producto ya, o si podemos esperar 24 o 48 horas? Creo que siempre depende de muchos factores como si vivo en una gran ciudad o un pueblo pequeño, si conozco lo que voy a comprar o necesito tocarlo antes de adquirirlo… En lo que al final todos los expertos se ponen de acuerdo es en que On-line y Off-line no es una disyuntiva, sino dos canales totalmente complementarios y que deben tratarse con estrategias comunes. Las marcas frente a un nuevo canal de ventas. Cada marca debe conocer bien a su consumidor y entender su proceso de decisión de compra para saber dónde y cuándo la realizará. Esa pregunta es clave y probablemente no tiene una respuesta única. Además, este proceso de compra y de toma de decisión no es inmutable, sino que evoluciona constantemente a medida que cambia el mercado, la competencia y las circunstancias. Las marcas deben adaptarse a sus clientes y proponer sus ventas allí donde el cliente quiere comprar, cómo el cliente quiere comprar y cuando el cliente quiere comprar. Eso puede ser en una tienda especialista, en un pasillo de hipermercado o sentado en el sofá navegando por la «tablet». Cada marca debe construir su estrategia de Todas las grandes cadenas de tiendas ya tienen perfectamente desarrollado su canal on-line de ventas. Aprovechan su surtido y disponibilidad de producto para proponer a sus clientes un servicio de entrega en su domicilio. Tienen recursos suficientes para desarrollar ese canal complementario. Son las pequeñas cadenas y las tiendas individuales las que tienen más dificultad en su toma de decisiones. Esto se debe principalmente a su desconocimiento de los útiles tecnológicos. El salto al e-shop requiere de un personal capaz de dirigir un equipo interno o externo para la puesta en marcha del e-commerce. Requiere de un cambio mental en comprender la logística rápida y enviar pequeños pedidos a cualquier destino. Requiere en definitiva de una cierta capacidad de inversión en dinero y en tiempo. ¡La tienda on-line no es una tienda física más! Debe ser un elemento integrado en el modelo de negocio que mejore el servicio y la experiencia del consumidor. He visto y oído actitudes muy distintas de los detallistas frente al fenómeno de ventas digitales. Existe el que piensa que montando una tienda on-line va a resolver todos sus problemas de ventas. También está el que no se decide a entrar en este mundo digital porque aún cree en el tópico de que el consumidor quiere tocar antes de comprar. No se debe caer en ninguno de esos extremos. Una estrategia común On-Off y Marca-Distribución. No hay disyuntiva entre el comercio físico y el comercio digital. Ya hemos entrado en un ciclo de comercio multicanal. Hay consumidores que buscarán en internet y acaban comprando en la tienda física. Y hay clientes que van a la tienda física para ver y tocar para acabar comprando en la tienda digital con la mejor oferta posible. Tanto a la marca como a la distribución les interesa captar el consumidor, pero sobre todo, les interesa fidelizarlo. Por ello la estrategia no podrá ser distinta en on y off. Debe ser la misma y orientada a conseguir que el cliente compre, recomiende y vuelva a comprar. Se habla ya del comercio conectado. Marca y distribución deberán hablar el mismo lenguaje para que el mensaje pase al consumidor y sea creíble y atractivo. No estamos hablando de futuro. Hablamos de presente. 48 -
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