a personalidad de la marca se asocia a rasgos y comportamientos humanos. Es lo que el consumidor percibe de un Todas las marcas emanan un aura que las distinguen de las demás y que cada consumidor percibe como un mensaje único. Entendamos como marca no solo el logo, sino toda la combinación de los elementos que la conforman: La palabra en sí, el slogan, la imagen, el mensaje… Las marcas tienen su personalidad y su identidad. Esto son conceptos distintos que debemos aprender a diferenciar. L opinión modo emocional sobre las características y beneficios. Esa percepción, de un modo consciente o inconsciente, cala en cada cliente y le proyecta una imagen singular claramente distinta del resto de los competidores. La identidad de la marca es el conjunto de imágenes creadas para transmi t ir esta personalidad a los consumidores. Son los visuales, logos, colores, logotipos. Esa identidad será la que nos permita comunicar el mensaje adecuado al consumidor. Tratará de imprimir una huella lo más profunda posible para que nos reconozca, nos recuerde y nos sea fiel. La identidad debe ajustarse lo mejor posible a los rasgos humanos de la personalidad de nuestra marca. Para tener éxito es crucial conocer y definir esa personalidad que queremos proporcionar. Debemos entender que es lo que vendemos, que beneficios le damos al consumidor y a quién estamos vendiendo. La personalidad de la marca debería ser como un espejo, un fiel reflejo de nuestro cliente objetivo. Debemos aceptar que el consumidor tendrá su propia percepción incluso si no hemos creado esta personalidad o no hemos definido una identidad propia. Y esa percepción será más fuerte o más débil según los esfuerzos que nosotros le hayamos dedicado. En el pasado se trabajaban quince tipos de personalidad que se asociaban en cinco grupos básicos o sus opuestos: Sinceridad, Emoción, Capacidad, Sofisticación y Fortaleza. Hoy en día se trabaja con mucha más diversidad y se distribuyen las personalidades en distintos cuadrantes que las posicionan de un modo fácilmente comprensible. Estos son algunos ejemplos de los cuadrantes: Individual versus social y emocional versus reservado. Reto versus bienestar y cambio versus armonía. Integración social versus afirmación personal e introversión versus extroversión. También se pueden distribuir en gráficos circulares. DISC es uno de los más conocidos. Responde a las iniciales en inglés de: «Dominance, Influence, Steadiness y Compliance». Por Gabriel Soler Debemos seguir unos pasos para identificar la personalidad percibida de nuestra marca y para ajustar su identidad al mensaje que queremos transmitir. 1.- Conocer la percepción del consumidor. Presenta a clientes, amigos y consumidores tu Logo, tu web, tus anuncios, el packaging de tus productos y cualquier material donde aparezca la marca. Pide a esas personas que la definan con adjetivos. Puedes ayudarte con preguntas como: ¿Es formal o alegre? ¿Es aburrida o sorprendente? ¿Es reservada o impulsiva? ¿Moderna o clásica? ¿Cara o barata? ¿Joven o madura? ¿Profesional o social? ¿Agresiva o amiga? ¿Individual o familiar?… Todas las definiciones son bienvenidas. Resume las respuestas e identifica los rasgos más destacados que la han definido. Analiza con detalle si la percepción de estas personas se ajusta a lo que se pretende, y si no es así, trabaja en modificar la identidad de la marca para que se adapte mejor a tu objetivo. 2.- La identidad de la marca. Se trata ahora de verificar que todas las imágenes y visuales que hemos construido sobre nuestra marca transmiten adecuadamente la proyección que desea60 -
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