GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 79 modo, hemos visto como comercios que no estaban preparados desde un punto de vista tecnológico, han desarrollado soluciones híbridas, imaginativas y hasta, en algunos casos, efectivas. Servicios como el Click&Collect o el Phone&Collect, que consisten, respectivamente, en la reserva de productos online o por teléfono o whatsapp y en la posterior recogida en tienda, han tenido mucho éxito, además de haber actuado como importantes palancas para la fidelización de los clientes; o propuestas como la compra guiada, en la que los vendedores asumen un rol de personal shoppers presentando al cliente a través de un vídeo chat los productos en tienda y guiándole en su elección, han permitido, en este caso, mantener una prestación de servicios y experiencia similares a los que podrían haberse vivido en la tienda física. LA CONSIGNA ES OMNICANALIDAD No obstante, lo anterior, que no deja de ser una demostración de la capacidad de adaptación de nuestro comercio, no resulta menos cierto que internet ha transformado el concepto de las 4 P del Marketing (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) dejando lugar a una nueva lista de conceptos, encabezados por la letra E (Experiencia, Exchange (intercambio). En cualquier lugar y Evangelización), como respuesta a un cambio de necesidades del mercado y de los clientes. El consumidor actual tiene acceso a un surtido casi ilimitado y sin precedentes de productos y servicios, pudiendo comprar cómo, dónde y cuándo quiere, superando las limitaciones de lugar y de horarios de apertura de las tiendas físicas, compara precios en cuestión de segundos, intercambia opiniones con otros consumidores y se relaciona y dialoga directamente con las marcas en una comunicación bidireccional imposible de desarrollar hace escasos años. Además, durante el confinamiento muchos consumidores han descubierto la comodidad de comprar desde su salón, han enterrado recelos sobre la compra en línea, comprobado la eficacia de los servicios de entrega y, definitivamente, aprendido a relacionarse con las tiendas y con las marcas desde el confort de su sofá. En este contexto, los minoristas tienen la necesidad, por no llamarla obligación, de fortalecer su presencia en línea sin sacrificar la experiencia en la tienda, convirtiéndola en una parte integral del viaje del cliente, el refamosísimo custormer journey que cada día cobra mayor relevancia en las estrategias de marketing del retail. La consigna es omnicanalidad y los retailers deberán aprender a pensar en sus canales de venta y en las relaciones con los clientes de una forma cada vez más integrada, repensar sus procesos de comunicación, distribución y ventas desde una perspectiva multicanal y reorganizar todos los puntos de contacto físicos y digitales dentro de un solo ecosistema integrado, ofreciendo al cliente un viaje sin problemas entre los mundos físico y virtual. Este enfoque omnicanal para interactuar con los consumidores convierte en fundamental la generación de una experiencia única, coherente y sin fisuras, capaz de presentar el negocio, la marca y sus productos y servicios de manera lineal e interconectada. n LA COMBINACIÓN “LOCAL + DIGITAL” ES UNA GRAN OPORTUNIDAD PARA LOS RETAILERS Lo ocurrido en los últimos meses ha puesto demanifiesto el gran potencial de los comercios de barrio que, más allá de su capacidad de transmitir e inspirar sensación de seguridad, fundamental en estos tiempos, ha puesto en valor conceptos ligados a la proximidad, como la cercanía, la familiaridad, el contacto humano y la confianza. De hecho, todas las consultoras especializadas en estudios sobre el consumidor subrayan la proximidad como una de las tendencias que se reproducen en toda Europa, si bien es cierto que en nuestro país el consumidor nunca ha desertado el comercio de proximidad, a diferencia de lo que puede haber sucedido en nuestros países vecinos. Esta preferencia de los consumidores por lo local supone, sin duda, una oportunidad para el comercio urbano y tradicional. No obstante, es muy importante que no obvie que la tecnología ha sido adoptada por el conjunto de nuestra sociedad y, por ello, la cercanía física con el consumidor deberá ser acompañada por una decidida apuesta por la digitalización y, en este sentido, el comercio de pequeño formato tiene que reforzar su presencia online, contar con una web y un perfil actualizados, ser activo en las redes sociales y gestionar su reputación online para aprovechar al máximo esta oportunidad de conjugar lo local con lo digital. Para ello, afortunadamente, existen multitud de herramientas y empresas especializadas que, con costes muy reducidos, les pueden ayudar a gestionar su reputación online, porque la opinión de los usuarios sobre nuestro negocio es decisiva para atraer a nuevos clientes y mantener los actuales y para ello, es esencial, entre otras acciones, incrementar el número de reseñas y opiniones, generar una buena comunidad local en las redes sociales, gestionarla de manera estratégica o contar con un perfil Google My Business actualizado. El conjunto de esas actividades permitirá disponer de una buena reputación online, posicionar la marca y el establecimiento a nivel local, mejorar la visibilidad y la relación con los clientes, teniendo como efecto la mejora de los resultados del comercio.
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