28 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING ¿Y a qué se debe el éxito de una licencia? Una respuesta muy difícil de contestar y que todo el mundo quiere conocer. A continuación, destacamos valoraciones sobre por qué tiene éxito una licencia. Según explica Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG Iberia, “hoy en día es imprescindible la versatilidad, que sea una licencia que guste a todos los públicos y/o que tenga un componente de entretenimiento familiar”. Para Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, “las audiencias que registran las series en televisión y plataformas son uno de los factores principales que hacen que una licencia tenga una mayor aceptación en el mercado. Además, en los últimos años cada vez tiene más importancia el éxito digital que cosechan las marcas y también es vital el apoyo del master toy”. Por su parte, David Recasens, director de Edebé Licensing, afirma que “el sell out de los primeros productos licenciados que se lanzan de una propiedad creo que es la clave, ya que entonces se genera un ‘boca oreja’ que hace que la licencia sea exitosa y demandada, y por mucha promoción que se haga de la propiedad, si el sell out no funciona, poca cosa puedes hacer. Importante, además, aliarte con los mejores players en cada categoría de producto”. Y Diego Ruiz de Gauna, director demarketing de Naipes Heraclio Fournier, explica que “el trabajo continuo en estrategia y acciones entre propiedad, licenciatario y distribución es clave para elevar y posicionar la licencia. En cuanto al consumidor, la experiencia de marca es fundamental”. ¿Y qué tienen en cuenta los licenciatarios a la hora de escoger las propiedades de su catálogo? En los últimos años estamos observando u Diego Ruiz de Gauna, director de marketing de Naipes Heraclio Fournier “Aunque en los últimos años el licensing ha sufrido sobre todo por la saturación de posibilidades como de plataformas, sigue siendo un valor añadido y seguro para el consumidor. Lo que sí es cierto es que hay cada vez más nichos de mercado. Sin embargo, el espacio en tiendas físicas se ha limitado mucho, siendo internet el lugar apropiado para esas licencias de nicho. Destacar que los niños ya no ven televisión salvo que tengan la capacidad de elegir lo que quieren ver. No es la primera manera de entrar en sus vidas sino un medio más. Esto provoca que ninguna licencia tiene éxito solo por estar en una cadena u otra. Hay que ofrecer más opciones de acceso que antes”. u Luis Casas, dirección comercial de Perletti España “Hay un proceso muy rápido de cambio en el que las empresas deben adaptarse y reaccionar muy aceleradamente. Nos encontramos ante un doble desafío: la elección de la marca y/o personaje, además de adaptar el producto a las necesidades y/o tendencias que espera el cliente que cada vez puede visualizar y comprar más fácilmente. Lo más difícil será gestionar la gran polarización de las marcas y licencias con el gran enjambre de plataformas, televisiones, redes sociales. Ya no es nada fácil entender cuál es la tendencia, dónde está la demanda y qué cuota tiene una marca, personaje u otro para evaluar la inversión a realizar”. u Rosa Ballester, directora general de Safta “Los principales retos del licensing son la gran oferta de licencias, así como el aumento en las exigencias por parte de los consumidores. Los factores importantes en las licencias son: que tengan un fuerte nivel de reconocimiento por parte del consumidor, que sean marcas con potencial y además que vayan respaldadas con potentes planes de marketing y comunicación. El mercado está cambiando y estamos inmersos en nuevas formas de trabajar más digitalizadas, nuevos materiales, nuevos productos, invirtiendo en I+D+i. También es importante estar pendiente de las nuevas tendencias del mercado, pues los hábitos del consumidor cambian”.
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