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ENTREVISTA 59 RETOS PARA EL COMERCIO EN ESTE 2021 Según las expertas CristinaOlarte, Yolanda Sierra y Alba García, auto- ras del libro A-Tienda: Dirección y Gestión del Punto de Venta (Esic Editorial), estos son los siguientes retos para el comercio en 2021. • Digitalización de los comercios. Con la pandemia del Covid- 19, el incremento de las ventas online que se esperaba, se ha acelerado. Las compras online han mejorado su atractivo y, por ejemplo, el segmento de personas mayores de 65 tam- bién ha aumentado sus compras por internet. El shopping journey (viaje de compra del cliente) fluye entre los canales online y offline y, por ello, es fundamental la digitalización de los comercios. En todos los planes de impulso del comercio que se han desarrollado en España se ha detectado como debilidad la tecnología. La evolución tecnológica y digital es un potente instrumento de innovación, no obstante, son las personas las que determinan cómo aplicarlo y utilizarlo. • Dar respuesta al consumidor omnicanal con una adecuada experiencia omnicanal diseñada de tal forma que los clien- tes no ven una variedad de canales online y offline, sino un único servicio prestado por un comerciante. Las ventas y la comunicación deben estar accesibles desde cualquier punto de contacto. Se está produciendo una gran proliferación de puntos de contacto entre marcas y clientes que pueden conec- tarse a través del teléfono inteligente. En consecuencia, se está produciendo una fragmentación del viaje del cliente, en cientos de pequeños momentos o micromomentos. El reto está en que el comerciante sea capaz de gestionar de manera eficaz y coherente los distintos contactos a través de todos los posibles canales establecidos (teléfono, WhatsApp, página Web, Redes Sociales, correo electrónico, correo postal, radio, televisión...). Orquestar todos estos instrumentos y que sue- nen como una bella sinfonía es todo un reto. • La sostenibilidad como reto a largo plazo. Se trata de prestar atención al impacto económico, social y medioambiental de las acciones desarrolladas por los comercios. Cada vez más personas consideran la sostenibilidad y la ética empresarial como motivaciones de compra especialmente importantes. Los comercios deben demostrar y mostrar su sintonía con el desarrollo sostenible y los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS). A los clientes les gusta que las empresas pongan a su disposición las pruebas de su comportamiento sostenible. • Formación. Finalmente, los comerciantes deben mirar hacia adelante e identificar las herramientas y necesidades para poder afrontar todos estos retos. La formación continua se hace indispensable ante un contexto tan cambiante. Por ejemplo, en el caso de Logroño, desde el ayuntamiento se está impul- sando la Cátedra Extraordinaria de Comercio que trabaja en la formación y en la transferencia de conocimiento a los comer- cios. Los comerciantes hablan de la Cátedra como el I+D de las tiendas de la ciudad. Precisamente, el libro A-tienda. Dirección y gestión del punto de venta surge para proporcionar una herramienta práctica, actual y ajustada a las necesidades de gestión de los comerciantes. ¿Cómo debe adaptarse el comercio al nuevo entorno para mostrar su atractivo y utilidad? Los comercios son enormemente útiles y atrac- tivos, y los clientes deben saberlo y por ello hay que buscar la manera correcta de darlo a conocer y hacérselo saber. Vivimos en una realidad cada día más digital y con consumidores más interco- nectados; los comerciantes tienen que buscar el equilibrio entre el contacto personal y el digital, en función del perfil de sus clientes. El comercio local, en su adaptación a lo digital, debe tener muy en cuenta la faceta humana de los con- sumidores: atrayéndoles a sus tiendas con diseños atractivos y originales; solucionándoles de forma eficaz los problemas planteados por los consumi- dores; escuchándoles y entablando conversaciones con ellos, contestando a sus dudas y reclamaciones de forma receptiva; compartiendo conocimien- tos y contenidos atractivos en las redes sociales; evocando emociones que provoquen acciones favo- rables en los consumidores; ofreciendo seguridad y confianza y, al mismo tiempo, reconociendo sus defectos (los humanos no somos perfectos); mos- trándose proactivo con la sostenibilidad social y medioambiental; y, por último, sin ánimo de ser exhaustivos, mostrando una personalidad íntegra con una sólida ética personal y empresarial. Los comerciantes han de asumir su responsabilidad en este proceso de adaptación y mejora continua al nuevo cliente que es digital y humano. Es necesario reinventarse, para facilitar los procesos de compra online y offline. ¿Cuáles son los principales factores que deben liderar la transformación del comercio? Si bien los nuevos formatos comerciales online/ offline atraen la atención de un consumidor exigente, informado y conectado, las tiendas independientes y sus asociaciones han de trabajar en mantener las fortalezas propias de un comercio cercano y amable. El comercio necesita evolucionar para convertirse en un proveedor de experiencias memorables y únicas compatibilizando las nuevas tecnologías con una comunicación personal profesional. La gestión eficaz, eficiente y rentable de los puntos de venta exige contar con profesionales con conocimiento profundo de la oferta de su tienda, con creatividad para proponer argumentos de venta e historias que emocionen y convenzan. El comercio debe mostrar la riqueza de la diversidad y ser un lugar amable de relación e intercambio.