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103 TENDENCIAS NUEVAS TECNOLOGÍAS LOS DEVICE IDS GANARÁN IMPORTANCIA Hasta el momento, las cookies han permitido a los profesionales de marketing realizar un seguimiento del comportamiento online de los usuarios y medir mejor, entre otras cosas, el resultado de las campañas. Sin embargo, las nuevas restriccio- nes están obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones para sobre- vivir en un mundo sin cookies. Para las marcas, incentivar a los usuarios para que opten por experiencias con cookies o para que se suscriban a un reclamo les permite vincular identida- des dispares de usuario a Device IDs, emails y números de teléfono. Y pre- cisamente los identificadores digitales son los que se están convirtiendo en la opción preferida para reemplazar a las cookies en un mundo móvil, ya que rastrean dispositivos y no navega- dores, funcionan en entornos de app y son mucho más fiables y duraderos. MEJORA LA EXPERIENCIA DE CLIENTE Un informe reciente de Salesforce apunta que el 80% de los clientes valoran la experiencia de marca tanto como los propios productos. Al mismo tiempo, McKinsey señala que la personalización permite reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5-15% e incrementar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10-30%. Todos estos datos confirman que la mejora de la experiencia del cliente se traduce en un mayor retorno de la inversión. En este sentido, la gestión de iden- tidades jugará un papel importante en la definición e implementación de la estrategia de personalización para cada grupo de clientes. COMBINACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE MARKETING La llegada del 5G no sólo producirá una gran cantidad de datos, sino que permitirá a las marcas realizar un segui- miento de los “micro-momentos”, a través de todo el proceso de com- pra. Esta circunstancia, que provocará que aumenten las posibilidades de duplicación de datos y el número de dispositivos en los que se utilizan, dificultará el segui- miento y la activación de los datos por parte de las marcas. En este sentido, será impor- tante la combinación de varias tecnologías para unificar los datos fragmentados y permi- tir una visión 360º de los clientes. Paralelamente, la tecnolo- gía está avanzando a pasos agigantados, y el desarrollo de la inteligencia artificial y el Internet de las Cosas (IoT) serán algunas de las áreas que más se van a desarrollar a lo largo de este año. Estos avances, aun- que pensados para mejorar nuestro día a día, pueden tener afectaciones negativas, sobre todo para aquellos sistemas de seguridad que estén des- fasados. En este sentido, la empresa de ciberseguridad ESET recoge los 5 principales desafíos de cibersegu- ridad para 2020: • Desinformación. La desinformación será cada vez más intensa. Con las ‘Fake News’, término acuñado en 2016 durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos, los ciberdelin- cuentes tienen en la información un arma que estará presente en los próximos años, y que les permite presentar como verdaderas infor- maciones que no lo son. • Aprendizaje automático. La inteli- gencia artificial es una de las áreas tecnológicas con mayor capacidad de desarrollo gracias a las posibi- lidades que aporta. Sin embargo, los ciberdelincuentes también pueden aprovechar estos avances en su beneficio, por ejemplo, con el ‘deep fake’, técnica que permite editar vídeos falsos de personas que aparentan ser reales. • Privacidad. Las políticas de privaci- dad de los datos personales es un aspecto que preocupa a los expertos. Todavía existe desconfianza con lo que las empresas hacen con estos datos, y para Lysa Meyers, inves- tigadora de ESET, este problema no desaparecerá hasta que se for- malicen las multas a las grandes corporaciones. • Ciudades inteligentes. Más del 80% de los nuevos edificios ya incorpo- ran algún dispositivo IoT, aunque la inversión en seguridad no está avan- zando al mismo ritmo. Los ataques a ciudades inteligentes son cada vez más comunes según los expertos, y por ello es importante proteger los sistemas que utilizan las infraes- tructuras o edificios inteligentes. • Movilidad. Según los expertos, actualmente las empresas tienen la necesidad de digitalizarse para mejorar su movilidad. El problema en este sentido es que la velocidad de adopción de tecnologías que facilitan la movilidad no siempre va acompañada de las políticas de seguridad necesarias, tal y como apunta Camilo Gutiérrez, investigador senior de ESET. n