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81 INFORME FUTURO DEL RETAIL o no para incorporar una tecnología en nuestras vidas, si no lo estamos, nadie la comprará, no será un negocio rentable y quedará en un cajón o peor aún, olvidada. Creo que nuestra preocupación debería ser más el hecho de preguntarnos si estamos trabajando en tecnología que realmente nos haga evolucionar y crecer como sociedad y como individuos en la dirección correcta. La inteligencia colectiva dirá si estamos preparados o no y hará triunfar o fracasar a la tecnología dependiendo de si estamos preparados o no para asumirla, si cubre realmente una necesidad o no lo hace. Entonces, ¿podemos decir que el cerebro rechaza ideas nuevas o, todo lo contrario, el ser humano las agradece? Por puro instinto de supervivencia tendemos a quedarnos con lo que nos hace sentir cómodos. No es que real- mente se produzca un rechazo a lo nuevo, porque en realidad ese mismo instinto de supervivencia nos hace fijarnos en lo novedoso. Es más, tendemos a quedarnos en lo cómodo, en lo que conocemos y nos hace sentir bien. Y por eso, a veces nos cuesta implementar cambios. Pero del mismo modo que existe esa tendencia, existen muchos mecanismos que nos permiten adaptarnos a los cambios y evolucionar. La naturaleza nos ha dotado de mecanismos en un sentido y en otro y ambos con bue- nos propósitos, en nuestras manos está decidir cuándo tenemos que hacer uso de uno o de otro. ¿Cuáles son los principales beneficios del neuromar- keting para un retailer? La principal ventaja será que los retailers que tengan en sus manos la información que les proporcionan estudios de neuromarketing serán más rentables en el sentido que sabrán mejor en qué invertir para acercarse más a su cliente y para destacar sobre sus competidores, lo que hará que sus estrategias sean más eficientes y como empresas más rentables y competitivas. En este informe hemos mencionado algunas imple- mentaciones que a muchas personas aún les suenan a futuristas, como la inteligencia artificial o el mar- keting biométrico, ¿cuál cree que será la tendencia en marketing digital y offline en el 2021? Creo que hay dos tendencias muy claras: una es la de la personalización y otra la microsegmentación. Es decir, por un lado, el hecho de ser capaces de hacer menos unida- des de productos, pero adaptarnos más al cliente. Y es que no se trata de tener un teléfono inteligente o unas gafas de sol, sino mi teléfono inteligente o mis gafas de sol. Las marcas deben ser capaces de seguir siendo ren- tables o tener productos más personalizados, o fabricar menos cantidades con más gama de productos dirigida a más nichos de mercado, incluso subnichos. Todo esto nos lleva al segundo de los términos: necesitaremos más información de quiénes son nuestros clientes, qué hacen y cómo se comportan para poder cubrir esa demanda. Es decir: microsegmentar. Las tiendas deberán también adaptarse a la nueva realidad porque tendrán que expo- ner menos unidades y tener más gama, o especializarse más. Hasta ahora siempre nos hemos especializado en un producto, y de ahora en adelante lo haremos tam- bién en el cliente. “Hasta ahora nos hemos especializado siempre en el producto, y de ahora en adelante, lo haremos también en el cliente” Y, por último: ¿qué consejo le da a los retailers? Para resumir, a los retailers les diría que deberían empezar a implementar herramientas que les permitan recopilar, tratar y extraer conclusiones de una información más específica, porque les hará falta más pronto que tarde. Además, les diría que comiencen a preocuparse lo antes posible por esa microsegmentación, es decir, por saber no solo quién es el cliente, sino cómo se comporta en mi tienda, ante mi marca, con mi producto, qué siente, qué percibe… Porque todos esos datos en un futuro cercano son los que nos van a permitir sobrevivir. n