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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 72 mos realmente tantas como nos dicen. Solo hace falta que intentemos buscar la cifra del porcentaje del comercio electrónico, en comparación de las ventas totales y raramente la encontra- remos. Lo que no podemos obviar es que la compra por internet cada año crece y que nuestro mundo es híbrido. Tenemos que aprovechar las ventajas del mundo digital: una buena gestión de datos (big data), nuevas formas de comunicación con el cliente o nuevos servicios de delivery. Eso tiene que propiciar una relación más estrecha con el cliente y una mejor capacidad de gestión de la información. La clave en la empresa actual es la capacidad de innovación y la flexi- bilidad en los procesos y decisiones. Esto no es mío, ya lo decía Manuel Castells en el célebre “La Sociedad red” del año 1996. Y si miramos qué empresas lideraban el mercado en los años 90 y lo comparamos con lo ocu- rrido en el siglo XXI, lo entenderemos. Los líderes del mercado actuales se caracterizan por esta capacidad de innovación y constante flexibilidad: Alibabá, Amazon, Apple o Google, son conceptos tan híbridos, innovadores y cambiantes, que si miramos qué venden ahora y lo comparamos con lo que hacían hace 10 años, no tiene nada a ver. ANIMALES SOCIALES Ya lo decía Aristóteles hace 2300 años, somos Zoon politikón (animales cívi- cos o políticos). Esta característica nos ha permitido ser más fuertes e inte- ligentes como especie. La pandemia nos ha distanciado y enfriado las relaciones interpersona- les, perdiendo gran parte del vínculo emocional que implica el tacto, posible- mente una de las formas más sinceras de comunicación. Pero aun teniendo en cuenta esta frialdad, nunca hemos Muchas de las propuestas paramejorar los comercios y hacerlosmás dinámicos implican cambios de legislación. No puede ser que a la mayoría de pue- blos no concedan licencias para poder montar una tienda demodamezclada con un bar; una panadería con librería o una ferretería donde escuchar un buen concierto. Hay que sorprender al cliente, que viva experiencias rele- vantes en su punto de venta, puesto que, si sigue creciendo el comercio electrónico, necesitaremos motivos de peso, más allá de un buen aseso- ramiento, para entrar a los comercios. Tenemos que sorprender. Hay que hacer cosquillas al cerebro del cliente, que no se espere lo que se encon- trará, solo así le aportamos color en un panorama en el que las circuns- tancias abocan a pintarlo todo de gris. UNICANALIDAD Para hablar de omnicanalidad, le copio el término unicanal a mi compañero de ESCODI, Jordi Mas, ya que como él dice, “el canal de ventas tiene que ser único”. Ya no podemos ir separando la estrategia online de la offline. Tiene que ir todo unido, tal como lo hace- mos cuando paseamos por la tienda con el móvil en la mano: miras un producto, lo contrastas en la red, pre- guntas al vendedor, haces una foto, le escribes un Whatsapp a alguien que sabe del tema o cuelgas un Storie en Instagram. Y oscilando de un mundo al otro, sin ser conscientes de cómo nos comportamos en un canal y cómo lo hacemos en el otro. Eso no quiere decir que, en un plazo de 10 años, la mayoría de las compras las hagamos online, ni que ahora haga-