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ANÁLISIS DEL LICENSING 65 nados. Y aquí es donde se encuentra la gran batalla: hacer que después de ese primer impulso al darse de alta, continúen como clientes en la plataforma. En resumen, para conseguir hacer crecer la base de abonados y retener a los clientes actuales, estos servi- cios tienen que construir relevancia, cercanía, ser ca- paces de crear y estar en la conversación social actual. Y es aquí donde podemos empezar a intuir el valor de la producción local. El crecimiento de las producciones propias Durante bastantes años, la oferta de televisión en España se caracterizaba por la abundancia de progra- mas y series de producción local, ya que estas daban mejores resultados en prime time, mientras que las de producción extranjera se veían desplazadas a canales secundarios o de pago. La crisis económica obligó a las cadenas a adaptar su programación para capear la bajada masiva de la inversión publicitaria y apostaron por programas limitando la costosa y arriesgada pro- ducción de series. Teniendo en cuenta el alto valor de las producciones locales para conseguir sus objetivos, las OTT se han lanzado a producir series nacionales para asentar su presencia en nuestro mercado. Hemos pasado de 2 producciones en 2017 a nada menos que 35 producciones españolas encargadas por un servicio de streaming en 2020 (sin contar con las producciones de Movistar+), mientras la penetración pasaba de me - nos del 10% a casi el 40 % en los hogares de nuestro país. Relevancia, proximidad, narrativa en sintonía con expectativas culturales, talentos a disposición de los departamentos de marketing y venta para promocio- nar las ventajas del servicio, etc. En definitiva, conte - nidos que ayudan a construir una relación emocional. Esta necesidad emocional crece según la urgencia de formar parte de la tendencia. Una vez construida esa relación, pasa a considerarse como un beneficio en vez de como un gasto. Una vez alcanzada la cobertura suficiente, la relevan - cia social y una conexión emocional, el siguiente paso es trabajar el potencial para convertirse en una opor - tunidad de licencias. En el sector de las licencias diri- gidas a un público infantil, es muy habitual contar en los comités de desarrollo de contenidos con personal experto en el mundo de gran consumo para aconsejar desde el propio diseño de los personajes o elementos “físicos” de la serie o película y que se tome en cuenta la futura explotación como producto derivado. No se trata de influir en la visión creativa sino en pensar en esa experiencia futura con el producto para la comuni - dad de fans. Es algo muy común a la hora de integrar la rentabilidad estimada del producto en la construcción del plan de financiación de la propiedad. En el futuro, se podrá valorar también si se necesita esta aportación de las licencias para financiar las series enfocadas en otros targets que no sea el infantil sin quitar la posibi- lidad de empezar a tender este tipo de puentes entre productores españoles y la industria del licensing. Obviamente, el reto para el sector del producto de- rivado es el de dimensionar el potencial de la comu- nidad de fans con intención de adquirir y consumir el producto o una experiencia. Esto será clave en el aná - lisis de rentabilidad y decisión de invertir en su desa- rrollo y producción industrial. Entre otros, dos factores claves: la cobertura alcanzable y la simultaneidad en el lanzamiento a nivel internacional (dado que estos ser - vicios están disponibles en muchos territorios y que el lanzamiento de sus producciones originales se suelen hacer a la vez). Elementos esenciales para construir ese mercado potencial además de contar con un part - ner de gran experiencia a la hora de manejar conte - nidos audiovisuales, franquicias y lanzamientos a nivel mundial. En la era de la TV personalizada, los servicios de streaming ofrecen nuevas formas de construir conte- nidos relevantes y aspiracionales. Una buena gestión de estas propiedades intelectuales ofrece múltiples oportunidades para el sector de la licencia. Incluyendo, por supuesto, los contenidos de producción local. La buena noticia es que las series españolas han probado su potencial. Para una empresa como Disney, está cla - ro y se está apostando por ello: aportando experiencia en el proceso creativo de propiedades audiovisuales, la relación con la comunidad creativa local, además del manejo de franquicias a nivel de producto derivado para ayudar a los agentes de licensing a profundizar en sus relaciones con los productores españoles y apro- vechar estas oportunidades. n Los servicios de ‘streaming’ cada día están presentes en más hogares y consiguen más suscriptores