Revista LIcencias Actualidad 82

ANÁLISIS DEL LICENSING 81 Lacoste ‘Save Our Species’ Una de las activaciones de marca más comentadas del año pasado fue la campaña creada por la marca francesa Lacoste, juntamente con la International Union for Conser- vation of Nature. El Día Internacional de la Diversidad Bioló- gica se celebra cada 22 demayo, así que no sorprende que los asociados escogieran esta fecha para relanzar su iniciativa. El concepto de la campaña es espe- cífico para la fecha y con- textual. Se aprovecha de la notoriedad del icónico cocodrilo de Lacoste reemplazándolo con 10 animales en peligro se- gún la IUCN, limitando su disponibilidad a la disminución de su población. En 2018 se agotaron los 1.775 polos en 24 horas, y se generaron 10 millones de euros en valor de medios. Para la colección de este año, los 3.520 polos se han dividido entre la web de Lacoste y 9 tiendas interna- cionales, con 589 linces ibéricos disponibles en París y 115 wombats del norte disponibles en Tokio. n Pride Month De todas las campañas que lasmarcas y retailers pueden seleccionar para movilizarse a su alrededor, la celebración en junio de la igualdad LGBT se está convirtiendo rápida- mente en la más importante. El pronunciado crecimiento de activaciones entre 2017 y 2019 demuestra que más que los beneficios por mostrar su solidaridad con grupos mar- ginales, las compañías notan más el coste de ser vistas sin posicionarse ante es- tas situaciones, sobre todo en categorías donde la aceptación de la Generación Z es esencial (moda, cos- mética y deportes). La participación de com- pañías del licensing en este movimiento es extraordinariamen- te baja. Y es que las propiedades tienen las mismas opor- tunidades creativas y obligaciones sociales que las mar- cas para involucrarse. A parte del uso de los colores del arcoíris, la estrategia de marketing más popular durante el mes del Orgullo es el compromiso solidario. Las colabora- ciones con artistas y celebridades gays proporcionan a las propiedades otra oportunidad de innovar dentro de esta importante temporada. n Game of Thrones x Deliveroo El programa de licencias de Game of Thrones puede haber sido incluso mejor que la propia serie de televisión. Entre las diferentes campañas de producto, una activación promocional de un novato en el licensing como Deliveroo destacó gracias a su originalidad y su timing. La cadena de reparto de comida, cons- ciente del im- pacto de los grandes eventos televisivos en su negocio, decidió utilizar GoT y lan- zó una línea limi- tada de huevos de dragón de chocolate, coincidiendo con el estreno de la última temporada de la serie y también con la Semana Santa. La creatividad detrás de la campaña de los huevos de dragón es muy inteligente: un convincente producto FOMO que apoya claramente el mensaje y el modelo de negocio de Deliveroo. Las marcas de servicio suelen tener un gran impacto cuando apuestan por la creación de pro- ductos propios e ideas como esta aportan un cambio a los formatos promocionales que prevalecen en el sector de la comida rápida. n Pantone x Bershka Esta campaña de Bershka tiene muchos números para ser una de mis favoritas este 2019. La colección de Panto- ne que ha lanzado la cadena de Inditex es atrevida en co- lores, pero fue su atrevimiento de amplitud y presentación lo que permitió conseguir un im- pacto que extra- ñamente se ve en el mundo de la ‘fast fashion’. Con más de 50 piezas coloridas, la co- lección se lanzó coincidiendo con el inicio oficial de la primavera. Ber- shka se merece un elogio por tener la valentía y la inte- ligencia para reconocer la importancia del impacto visual en la creación de este concepto. Presentada en elegantes mostradores temáticos, su profundidad hizo imposible pa- sar por alto tanto la colección como la tienda, al mismo tiempo que se saciaba la nostalgia actualpor los tonos neones de los 80 y los 90.  n