Revista LIcencias Actualidad 81

ANÁLISIS DEL LICENSING 76 El sector de las licencias está experimen- tando un cambio en la manera de trabajar, impulsado, sobre todo, por la necesidad de ofrecer propiedades y artículos licenciados que sean atractivos también para los adul- tos. Gavin Brown, fundador de la consulto- ría Crescendo Brands y con más de 20 años de experiencia gestionando y comerciali- zando marcas de lifestyle y deportes, anali- za los principales aspectos a tener en cuen- ta y los beneficios de esta nueva manera de encarar las campañas de licensing. El poder demuchos Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands Los modelos modernos de merchandising están abriendo nuevos caminos para que los grandes retai- lers y los propietarios puedan hacer productos licen- ciados que sean atractivos para las audiencias jóve- nes adultas. Prácticas recientes demuestran cómo el licensing dispone de los fundamentos para desarrollar campañas magnéticas para atraer al consumidor, so- bre todo cuando se implican diferentes protagonistas. Las gamas de producto pensadas para los niños son, generalmente, más organizadas y coreografiadas que aquellas gamas pensadas para audiencias más madu- ras. En el negocio de las licencias, los planes de mar- keting construidos alrededor de los estrenos de cine y televisión infantiles empujan al retail a comercializar con amplitud, profundidad e impacto. Pero cuando se trata de licensing para grupos de edad mayores, las diferencias en los medios utilizados, los negocios y de comportamiento, generalmente desembocan en modelos más ambiciosos difíciles de coordinar. Sin embargo, las cosas están cambiando. La era digital ha permitido la aparición de más ‘players’ especializados, mientras que el mercado, más fragmentado y globali- zado, obliga a los propietarios a ser más flexibles con los acuerdos que acabarán cerrando: acuerdos más pequeños y más activaciones temporales son ahora dos criterios indispensables. Este reajuste ha supuesto reducciones en volumen, pero los propietarios de licencias tienen ahora más opciones para compensar las pérdidas con el ‘efecto escaparate’, fruto de la asociación con marcas espe- cializadas y retailers más pequeños y segmentados. Las marcas de prestigio ponen a las propiedades en el foco de atención (‘efecto halo’), pero los beneficios de este tipo de colaboraciones no son únicamente estratégicos: la tendencia natural de las marcas para publicar sus actividades también debe verse reflejada en el precio del acuerdo. Una oportunidad paralela que surge de estos acuer- dos más pequeños es la habilidad de agruparlos to- dos alrededor de un propósito común. Además de amplificar la repercusión de la licencia, la sensación de que diversas voces creativas están contando una misma historia ofrece a los consumidores adultos una propuesta más atractiva que la que puede ofrecer una campaña clásica de licensing. Las soluciones pueden implicar o bien a varios licenciatarios o bien a varias propiedades, en ambos casos es posible crear una di- námica promocional que seduzca (más que intimide) al consumidor a comprar. A lo largo del último trimestre pudimos ver varios ejemplos de retailers, propiedades y marcas que con- figuraron redes de colaboración para crear un impac- to más allá de las campañas convencionales de licen- sing. A continuación, algunos ejemplos. n Gavin Brown Crescendo Brands www.crescendobrands.com info@crescendobrands.com