Revista LIcencias Actualidad 81

ENTREVISTA FLASH 103 - ¿Cuáles son los principales cambios que está expe- rimentando el comercio minorista? El principal cambio es que el cliente ha pasado a ser el do- minador absoluto en la relación comercial; con la llegada de Internet y los smartphones, los clientes cuentan con toda la información (producto, precios, calidad de servicio, recomendaciones...) y los comerciantes minoristas deben acostumbrarse y adaptarse a este nuevo entorno y a esta nueva relación con sus clientes. Aquellos que lo consigan tendrán muchas opciones de éxito y los que sigan espe- rando que “vuelvan los viejos tiempos” y no acepten el cambio, están poniendo en grave riesgo su negocio. - ¿Cuáles son las principalesmotivaciones de compra del consumidor? ¿Cómo han variado los hábitos de consumo? Han aparecido nuevos términos como webrooming (bus- car en Internet y comprar en tienda), showrooming (mirar en la tienda y comprar online), omnicanalidad (el cliente utiliza varios canales de venta dentro del mismo proceso). Precio y producto siguen siendo importantes a la hora de decidir sus compras, pero cada vez más afectan otros factores, y la fricción en el proceso de compra (barreras que hacen que el proceso de compra no sea fluido) y la experiencia son las que deciden que un cliente acabe siendo fiel a una marca. Además, ahora el cliente cada vez consume más productos experienciales como viajes o co- midas, dejando de lado la compra de productos físicos. - ¿En qué consiste poner en el centro de la estrategia al cliente? Consiste en conocer, empatizar y tener en cuenta sus de- seos, sus motivaciones y sus problemas y miedos a la hora de desarrollar y ofrecerle nuestros productos. Todo el proceso comercial debe comenzar por conocer al cliente; esto es radicalmente distinto a lo que las empresas ha- bían hecho hasta ahora, que era desarrollar primero los productos y luego desarrollar estrategias de marketing para lograr hacer atractivos sus productos. Este proceso “inside-out” ha de dejar paso a otro proceso, conocido como “outside-out” - ¿Cómo será la tienda del futuro? Ha de ser una tienda pensada para el cliente y en la que éste disfrute no solo de su compra, sino también de su vi- sita. Debe ser una tienda experiencial y en la que se juegue con los sentidos (con los cinco si es posible). Debe ser un teatro en el cual el cliente juegue el papel de protagonista principal y los vendedores se ocupen de que esa obra de teatro tenga un final feliz. - ¿Qué aspectos clave debe tener en cuenta el co- mercio minorista especializado en licencias? Las licencias son un reclamo para atraer a los clientes a comprar determinados productos, pero no creo que sean suficientes para que la compra se acabe realizando o se repita en el futuro. La estrategia de Disney no es tanto el marketing dentro de sus parques, como ofrecer un espec- táculo dentro del mundo de fantasía que hace que los niños quieran llevarse uno de sus artículos que les recuerde el mo- mento memorable que han vivido en su visita. En resumen, todo lo que no sea aportar valor añadido al producto estará restando potencial de compra a esos artículos. n L a sociedad se encuentra en un proceso de transformación constante, lo que influye directa- mente en su manera de comprar. Se- gún detalla Marcos Álvarez, autor del libro ‘Retail Thinking’, “la solución es ofrecer al cliente algo más que produc- to. Ese algo más debe venir de la mano de experiencias memorables para el cliente que hagan que quiera volver a la tienda (física u online) y se anime a recomendarla a otros clientes”. RETAIL Entrevista a Marcos Álvarez, autor del libro ‘Retail Thinking’