Revista LIcencias Actualidad 80

ANÁLISIS DEL LICENSING 57 Adidas x EA Sports Los videojuegos están totalmente infrarrepresentados en el panorama de los productos de merchandising. Los jugadores están profundamente inmersos en sus marcas favoritas, y la primera generación que se enganchó a ellos está cumpliendo ahora los 50. En la cultura del videojue- go, la información de segunda capa es lo que los jugadores ce- lebran más que nada (cuanto más oscuro, mejor). En este sen- tido, Adidas tomó un paso importante en noviembre, en el ca- mino de unir el mun- do virtual con el real. A través de su relación con el FIFA 19 de EA Sports, la marca deportiva lanzó las cuartas camisetas oficiales del Real Madrid, el Manchester United, la Juventus y el Ba- yern de Múnich. Estas ediciones limitadas, que crearon un entusiasmo tanto en la comunidad ‘gamer’ como en la futbolística, se pudieron adquirir de forma digital (com- pletando retos semanales en el juego), o física (después de muchas horas de espera y largas colas). n Star Wars x Columbia Sportswear Columbia decidió apostar por la licencia de StarWars jus- to cuando la fascinación del mercado por la película em- pezó a disminuir. El interés por la propiedad ha ido bajando, y la premisa del fabricante outdoor para llevarla se ha ido debilitando. Aun así, en diciembre un solo lanzamiento de producto hizo un gran favor a la vitalidad y el valor de ambas marcas, aprovechan- do “la segunda capa” de la saga de ciencia ficción. Prácticamente todos aquellos que han sucumbido al en- canto de Star Wars, conocen la gran canti- dad de contenido “detrás de las cámaras” que existe, ypre- cisamente fue este conocimiento lo que hizo que la parca Empire Crew de Columbia fuera tan apasionante y atracti- va. Lanzada a través de tiendas especialmente seleccio- nadas, las chaquetas de 500$ eran una réplica de las que llevaba el equipo de la película durante la grabación de las escenas de Hoth en la película “El Imperio Contraataca”. En un instante, miles de fans pasivos se dieron cuenta que podían vestir StarWars después de todo. n Creed II x Nike Las compañías que se agrupan alrededor de un gran lan- zamiento cinematográfico son cada vez más eclécticas y valiosas. Quizá el mejor ejemplo sea James Bond, quien suele tener éxito a la hora de incorporar productos demar- cas que parecen verdaderos artefactos de las películas. Mientras el pú- blico se muestra cada vez más indiferente ante las campañas de las marcas, sí que existe cierta expectación por el lanzamiento de productos exclusivos en el ciclo PR de las películas taquilleras. Esta próxima activa- ción en película de Nike es de otro nivel, y sigue la reciente tendencia de las marcas de entrar en el universo de las películas, más allá de una simple explotación. Para la pe- lícula Creed II, la marca americana de deporte ha creado una colección de entrenamiento exclusiva basada en el protagonista de la película. Dando al personaje ficticio la misma autoridad que a los atletas reales, Nike consigue ofrecer una propuesta de valor que ni la compañía ni MGM hubieran podido conseguir por sí solos. n Primavera Sound c/o Pull & Bear El anuncio de Pull & Bear de utilizar colecciones demoda exclusivas para promover su compromiso con el famoso festival Primavera Sound, promete generar un valor sig- nificativo para las dos marcas. Además de re- forzar la esencia de ambas mar- cas, es alentador ver cómo la ca- dena Inditex se pone detrás de contenidos con- temporáneos y españoles como el Primavera Sound, Rosalía o Marc Már- quez, para definir su imagen global. Pero más significativo aún es el hecho que las dos marcas quieran hacer de esta asociación un pilar en su política de sostenibilidad. En un escenario donde los consumidores jóvenes sospechan de las corporaciones dirigiendo los entresijos de sus bienes culturales, ambos protagonistas han reconocido la eficien- cia de crear una plataforma para generar empatía y co- nexión, y también ventas. n