Revista LIcencias Actualidad 80

ANÁLISIS DEL LICENSING 56 Cuando se trata de pensar productos para un target con unos gustos específicos, mayoritariamente nos po- demos poner de acuerdo en que las propuestas para adolescentes y adultos son diferentes que las de los niños. Simplificando mucho, los productos para niños están diseñados para apelar a la atención y el impulso, y pocas industrias han alimentado más esta dinámica que el licensing. El contundente éxito del licensing con las jóvenes audiencias también está dificultando su aceptación en otras áreas, con diseñadores que fácilmente determinan que lo que es relevante para los niños, debe ser erró- neo para otros targets. Este hecho se remarca particu- larmente en el mercado español, donde el target adulto tiene pocas marcas referentes, y no es frecuente encon- trar propiedades que se dirijan a ambas audiencias. No obstante, los impulsos no son exclusivos de los niños, tal y como nos muestra la experiencia de las redes so- ciales. Una publicación de Instagram puede incitar de repente que nos demos cuenta de algo sobre nosotros mismos en tan solo un instante, dando a la espontanei- dad un mayor peso que cuando las compras eran una actividad programada. Los principales propietarios se están dando cuenta ahora de su verdadero potencial para apelar a gustos más maduros. La impulsividad siempre ofrece cierta ventaja a las propiedades más destacadas, pero los fa- bricantes de producto también necesitan incluir carac- terísticas como la identidad y el intelecto a la hora de diseñar productos para audiencias mayores. Es por eso que el diseño de los productos licenciados está evolu- cionando rápidamente hacia algo más sofisticado y con más matices. El compromiso con el adulto, en contraste con el de los niños, suele producirse cuando el producto revela algo más significativo o tangencial sobre el consumidor que un simple mensaje de “me gusta”. Por ello, propie- dades y diseñadores cada vez utilizan menos las seña- les visuales obvias, y muestran más confianza en el uso de la información de la segunda capa (el conocimiento más profundo que encontramos detrás de un logo clá- sico o un motivo icónico). El contexto es otro factor de profundidad que empu- ja al consumidor a seguir sus impulsos. Para lograr este contexto idóneo, los propietarios apuestan cada vez más por el uso de fechas especiales o la reputación de marcas asociadas para aprobar sus campañas. Es boni- to tener notoriedad, pero los consumidores mayores de diez años es más fácil que bajen la guardia cuando las propuestas se presentan con un diseño único y especí- fico. A continuación podemos ver algunos ejemplos que ilustran lo comentado. Gavin Brown Crescendo Brands www.crescendobrands.com info@crescendobrands.com Gavin Brown, fundador de la consultoría Cres- cendo Brands y con más de 20 años de expe- riencia en la gestión y comercialización de mar- cas de lifestyle y deportes, vuelve a colaborar con LICENCIAS Actualidad para aportar su pun- to de vista en el análisis del sector. En este se- gundo artículo, el experto en innovación vuelve a recuperar cuatro casos de éxito de propieda- des y marcas que unen sus fuerzas para lanzar contenidos potentes. Explotando la profundidad de las licencias Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands