Revista LIcencias Actualidad 79

ANÁLISIS DEL LICENSING www.licencias.com | 87 y común a todas las categorías de producto, ya que se trata de crear con la marca una gran mancha en el mer- cado, muy clara y reconocible, para favorecer la definición en el lanzamiento del personaje. Contrariamente a esto, con los personajes más longevos, dado el desgaste de su imagen y la atomización de producto en el mercado, se suele disfrutar de una mayor libertad creativa. Se dispo- ne de un mayor número de guías (puesto que mientras la licencia esté viva, la propiedad la irá actualizando con nuevas guías regularmente) y de una mayor permisividad por parte de la propiedad a la hora de plantear diseños más alejados de lo propuesto en las guías, siempre que mantengan la esencia del personaje y no se desvirtúen los valores del mismo. Aun así, siempre está en la mano de la propiedad el grado de libertad creativa que tendrá el diseñador para crear su colección. Salvo en casos excepcionales, siem- pre se tiene un margen aceptable para proponer colec- ciones que te desmarquen, ni aunque sea ligeramente, de las propuestas de la competencia, lo que al final supone el auténtico obje- tivo del diseñador. Si haces un buen trabajo equilibrando la creatividad propia con el respeto por la licencia, la propiedad lo agradecerá y, proba- blemente, tus clientes también. Como hecho casi anecdótico, he llegado a trabajar con licencias en las que yo mismo dibujaba por com- pleto y desde cero al personaje en cuestión (y conseguía la aprobación) y con otras que prácticamente me obligaban a no mover ni un milíme- tro de su diseño, encajase o no en el producto (curiosamente, de escaso éxito comercial). Las aprobaciones El proceso de aprobación repre- senta la parte más burocrática en lo que a diseño respecta. Una vez crea- dos los diseños, la propiedad debe validarlos en una primera instancia sobre el papel. Si son correctos se deberá enviar una muestra real de pre-producción, que nos permitirá (en caso de ser aprobada), arrancar con la producción final de la que se enviarán de nuevo algunas muestras para cerrar el proceso con el permiso de distribución. A grandes rasgos, este es el camino que sigue nuestro diseño desde nuestra mesa hasta el escaparate del punto de venta. Es un camino largo y en ocasiones complicado ya que puede requerir constantes revisiones y cambios que nos obliguen a replantear el diseño haciéndonos in- vertir en ello un tiempo muy valioso. Por ello, es impor- tante que el diseñador encuentre siempre un equilibrio óptimo entre la creatividad que le desmarque del resto y la seguridad que le permita el éxito de una aprobación “a la primera”. Ese es para mí el auténtico reto al que se enfrenta el profesional del diseño de licencias. Si el cro- nómetro y la propiedad lo permiten, es ideal ofrecer pro- puestas al margen de las guías (respetando siempre las gráficas de los personajes) tanto para colecciones propias como para acciones puntuales, aunque dado el ritmo que imprime el mercado la realidad es que por desgracia, di- fícilmente queda margen de maniobra para experimentar salvo en contadas ocasiones. El departamento de diseño Al momento de crear una empresa dedicada a este mercado, es- tablecer un departamento de diseño debería tener la misma priori- dad que hacer lo propio con el departamento comercial o contable, por ejemplo. Si bien es cierto que existen agencias que ofrecen este servicio de manera externa, tener tu propio equipo creativo propi- ciará un mayor control sobre el proceso, una mayor flexibilidad y por supuesto la garantía de mantener una imagen propia, un estilo particular dentro de un mercado tan aparentemente homogéneo. Por otra parte, existe una borrosa línea entre el proceso creativo y de producción, una especie de “tierra de nadie” donde tener un control sobre la aplicación de tus diseños en cada producto resul- ta imprescindible para asegurar la calidad, cuanto menos estética (la funcional ya corresponde a otro departamento) de tu producto. Y para ello, una vez más, contar con departamento propio es la mejor garantía. Por contrapartida hay que reconocer que un equipo de diseño “residente” en cualquier empresa dedicada a la produc- ción, comporta a la larga un riesgo de estancamiento, un desgaste extra y la adopción de ciertos hábitos de rutina que acaban por mermar la capacidad creativa, lo cual exige un esfuerzo añadido en motivación para mantener la tensión. Así mismo, gran parte de las ventajas de un equipo propio también se pueden hallar en un externo si la colaboración es regular y continuada. En definitiva, todo depende de cada necesidad concreta y del buen criterio de selección a la hora tanto de crear un departamento propio, como de contratar uno externo. n