Revista LIcencias Actualidad 79

ENTREVISTA 72 | www.licencias.com - Las tendencias apuntan hacia la digitalización total del retail, ¿cómo deben ser estos nuevos modelos de tiendas? - Las tiendas serán sobre todo un lugar de experiencias. Por ello la escenografía y el refinamiento del contacto con el clien- te son temas relevantes. Y la tecnología al servicio de todo. La tecnología en el punto de venta se aplica para ges- tionar la tienda más eficazmente; para recoger datos, generar información y después conocimiento para mejo- rar el rendimiento del establecimiento); y facilitar la ex- periencia de compra a los clientes a través de servicios electrónicos, como acceso a la información del produc- to, pantallas táctiles, espejos inteligentes… - En este sentido, ¿debe actuar de la misma forma una tienda independiente que un establecimiento que forma parte de una cadena de tiendas? ¿Qué diferen- cias pueden existir? - El objetivo es el mismo: cumplir con las expectativas de nuestros clientes y ser relevantes para ellos de una forma u otra. La ventaja para un establecimiento independien- te es que su omnicanalidad es más simple, sólo tiene un establecimiento físico para adaptar y co- ordinar con los otros canales (web, tienda online si la tiene, atención telefónica, boletín electróni- co, eventos…). Esto lo hace más ágil a la hora de hacer cambios o probar nuevas iniciativas así que detecta una oportunidad. En cambio, las grandes cadenas tienen a su favor su economía de escala, pueden hacer grandes inversiones pero son más lentos. Pero en cambio el esfuerzo inversor de una tienda independiente (entendido como inver- sión sobre cifra de facturación) es más elevado, por lo cual le interesará hacerse fuerte en las re- laciones humanas y la conexión con los clientes, y la singularización de su producto o servicios. Un resumen simple seria que las grandes ca- denas establecen estrategias más homogéneas para llegar a un público más amplio, y las tiendas independientes buscan aquello excepcional para un público más reducido pero con mayores exi- gencias de servicio y de exclusividad. n ¿Cómo trabajar la experiencia de compra en la tienda física? La economista Núria Beltrán, directora geren- te de ESCODI, nos explica que cuidar el entorno como si de un plató de cine se tratase es funda- mental para potenciar la experiencia de los clien- tes en la tienda física. En esta línea, señala la im- portancia de que “los vendedores estén atentos, al servicio y necesidades del cliente, como si este fuera su propio invitado”. Además, añade que “las empresas que triunfan aportan al cliente varios de estos ítems: satisfacer una necesidad ponién- dolo todo muy fácil; seducir y hacer sentir bien al cliente (ambientación, información, storyte- lling...), sorprenden y divierten de alguna manera a sus clientes invitados: pantallas, eventos, cam- pañas, etc.”. Por último, explica que las historias, el humor y la diversión son un potente motor en la decisión de compra hoy en día, y que “un cliente no perdona a quien le ha hecho sentir mal, pues tiene muchos sitios –físicos u online- entre los que escoger. n El canal online facilita el contacto con el cliente, que puede ir a la tienda física si quiere una experiencia más auténtica