Revista LIcencias Actualidad 79

ANÁLISIS DEL LICENSING 66 | www.licencias.com En este número de la revista LICENCIAS Actuali- dad iniciamos una colaboración con Gavin Brown, fundador de la consultoría Crescendo Brands y que cuenta con más de 20 años de experiencia en la gestión y comercialización de marcas de li- festyle y deportes. Desde 2013, el neozelandés establecido en Valencia se está centrando en la investigación sobre el desarrollo del panorama del licensing y la importancia de saber captar la atención del consumidor. También es el editor de ‘Collaboration Generation’ y del ‘Halo Licensing Survey’, y al mismo tiempo, está elaborando una base de datos con más de 10.000 casos de co-branding. Precisamente en este primer artículo que nos presenta el analista, podemos descubrir algunos de los casos más destacados. El negocio del licensing ha confiado durante años en la máxima que el contenido notorio potencia la presencia singular. Pero recientemente se ha experimentado una explosión de opciones de contenido y producto, y cam- bios en cómo el mercado evalúa y valora lo ‘singular’ -un factor que pone presión en los propietarios a la hora de innovar para mantener su competitividad en el mercado-. La buena noticia es que un gran número de empresas –fabricantes, marcas y detallistas-, están buscando sis- temáticamente contenido externo para impulsar su ofer- ta y reputación. No obstante, una base de licenciatarios potenciales más amplia no equivale, necesariamente, a más oportunidades para los propietarios. Por el contrario, muchos de ellos están experimentando una bajada de la competitividad de sus modelos convencionales de distri- bución, remuneración y creatividad. Hoy en día, los creadores de productos disponen de muchos más recursos creativos más allá del licensing convencional para diferenciar su oferta. Según un estudio que analizó más de 1.500 lanzamientos de productos sin- gulares presentados durante el primer semestre de 2018, artistas, diseñadores y famosos (25,5%) son utilizados casi tantas veces como todas las propiedades licenciadas combinadas (27,2%), para diferenciar el contenido. Por delante de estas dos opciones encontramos las marcas de producto que colaboran entre ellas, que aparecen in- cluso de una forma más destacada (27,8%). Ignorando su posible impacto al volumen de negocio, lo que es cierto es que estos modelos ‘no convencionales’ han condicio- nado gradualmente a los consumidores a priorizar fac- tores como la co-creación y la aceptación, por delante de la notoriedad y la disponibilidad. Las propiedades li- cenciadas –incluyendo algunas de las más importantes y populares-, normalmente afrontan retos al incluir atri- butos humanos como parte de su experiencia de marca. Pero deben hacerlo: la alta fragmentación del mercado y la competencia por conseguir la atención del consumidor son macrotendencias, no manías temporales. Afortunadamente, 2018 se está convirtiendo en un año de referencia, con propietarios y licenciatarios poniendo el foco en fomentar campañas capaces de competir por la atención de consumidores, medios de comunicación y algoritmos. Muchos propietarios han liberalizado sus guías de estilo y son ahora mucho más flexibles a la hora de estructurar operaciones innovadoras con ‘partners’ de gran impacto –especialmente detallistas-. La siguiente selección de casos demuestra que el licensing es cada vez menos convencional, pero mucho más ‘singular’. El nuevo significado de ‘Singular’ Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands