Revista LIcencias Actualidad 78

TENDENCIAS EN CONSUMO www.licencias.com | 81 Marcas con compromiso social Pero más allá del terreno empresarial, los consu- midores empiezan a valorar el compromiso social de las marcas ya que sus acciones no solamente tienen repercusiones directas en su sector concreto sino que, como efecto dominó, su mala conducta puede ir encadenando consecuencias perjudiciales en muchos aspectos de la sociedad, ya sea perjudicando su medio ambiente, la privacidad de los ciudadanos, sus siste- mas democráticos… Según el informe ‘Marcas con valores’, elaborado por la consultora 21 Gramos con la colaboración de Nielsen, dos de cada tres millennials necesitan pruebas del com- promiso social de las marcas para poder confiar en ellas. Además, también destaca que solo el 15% de los jóvenes de esta generación cree firmemente en este compromiso por parte de las marcas, aunque también señala que el 49% de los millennials considera que las marcas se pre- ocupan cada vez más por el consumidor –solo el 7% se muestra más negativo en este aspecto-. El esfuerzo de las marcas por ser responsables no siempre arraiga en el consumidor, y es que según el estudio, un 46% de los consumidores de esta genera- ción no está del todo seguro de si la marca a la que han comprado algún producto comparte valores sociales –frente al 31% que afirma que sí está seguro de ello-. La conciencia ecológica obliga a cambiar los materiales del mercado Por último la conciencia ecológi- ca está incidiendo en los hábitos de consumo de todos los segmentos de población. Después de democratizar el recliclaje en todos los niveles de la vida, los ciudadanos están cambian- do la manera de ver el plástico, un material que cogió un gran revuelo hace unos años a pesar de sus altos niveles de contaminación. Un claro ejemplo de este cambio de tendencia es el uso de las bolsas de plástico, imprescindibles hace unos años, y que ahora se utilizan cada vez menos. Según datos pre- sentados por Bloomberg, se han cuadriplicado los países con legislaciones restrictivas con el uso de bolsas de plástico en los últimos 10 años. Y la Unión Europea prevé que para 2019 se utilicen tan solo 90 bolsas de plástico por persona al año, lo que supondría una media de 46.000 millones de bolsas en toda Europa -en 2016 su utilizaron 100.000 millones de bolsas-. En España, antes del verano todos los establecimien- tos deberán cobrar las bolsas de plástico -a un máximo de 30 céntimos la bolsa-, y se prevé que en 2020, si- guiendo las directrices europeas, queden prohibidas en los puntos de venta. Este cambio normativo está gene- rando preocupación, sobre todo, en el pequeño comer- cio, ya que no se sienten cómodos cobrando las bolsas a clientes de toda la vida. En esta línea, los consumidores también ven con recelo el hecho que en tiendas que nor- malmente no lo han hecho, se empiece a cobrar por el uso de bolsas de plástico. A medida que el plástico se ha ido convirtiendo en un problema cada vez más grande, han aumentado las me- didas para frenar el uso de este material, lo que a su vez está añadiendo presión a empresas, marcas y retail. Se ha empezado con las bolsas de plástico, pero en el futuro las empresas deberán replantearse también otros aspectos como el packaging. n Millenials, ‘Co-creadores’ de marcas Para el 56% de los millennials la principal fuente de información son las redes sociales, mientras que solo el 34% se informan directamente a tra- vés de la compañía. Otro rasgo que define a este segmento de población es que quieren sentirse parte importante de la marca y que se tengan en cuenta sus opiniones y demandas a la hora de desarrollar una marca -9 de cada 10 quieren ser ‘co-creadores’-. Finalmente, el consumidor mi- llennial también es muy exigente y no dudará en exigir a las marcas que reconozcan sus errores –el 60% lo ve como un acto de valentía, mientras que el otro 40% considera que es simplemente su deber-. n