Revista LIcencias Actualidad 78

INFORME ESPECIAL: CADENA DE VALOR III www.licencias.com | 33 relacionados con su posicionamiento, su target y sus va- lores. Dichos elementos son fundamentales para la vida y actividad en el mercado de una licencia, así que deben estar presentes en todos los peldaños de la cadena, tam- bién en el retail. Y, para ello, es muy importante que todos los actores trabajen en la misma dirección, como señala- ban desde EL OCHO LICENCIAS Y PROMOCIONES en la primera entrega de nuestro análisis. El detallista, pieza clave del engranaje Como señalábamos en la entrega introductoria de la cadena de valor, la distribución es la puerta de acce- so del consumidor hacia una propiedad, por ello, las funciones que desempeña son determinantes para los resultados. Cómo se comunica una licencia de cara al consumidor final, cómo ésta es expuesta en el punto de venta, su visibilidad, su posición en la tienda, la cercanía física a otras propiedades y la tipología de productos en el lineal son factores que, en definitiva, definen la reali- dad de las propiedades a ojos de los niños y sus familias. Quizás por este motivo, aquellos quienes se encuentran día a día gestionando una tienda o tienda online deben conocer de primera mano cuáles son los planes de una propiedad (cuál es su target, cuáles son sus valores, sus fortalezas y su programa de licensing). Además, conocer el origen de las licencias (si provienen de la televisión, del mundo digital, del cine, del deporte…) es básico para que el detallista sepa cómo enfocar su posicionamiento en el punto de venta. No obstante, y reiterando el hecho de que se trata de una cadena, el resto de actores (agen- tes, propietarios y licenciatarios) también deben velar por la comunicación fluida entre ellos y las tiendas, ya sean especializadas o vendan más que producto licenciado. ¿Qué funciones debería desempeñar la distribución? Al ser la cadena de valor de una licencia un engranaje en el que cada pieza y cada movimiento cuentan, la co- municación y el contacto directo entre las partes es fun- damental para que los resultados de una propiedad sean fructíferos. Para descubrir las funciones que los actores de la cadena de valor esperan de los detallistas, pregun- tamos directamente a agentes, propietarios y licenciata- rios del negocio del licensing qué esperan de un retailer. En este sentido, desde BIPLANO LICENSING explican que “el retail es un factor clave que decanta la balanza La licencia en el retail: aspectos clave Los licenciatarios a los que hemos consultado a lo largo de la elaboración de estas tres entregas, coinciden al señalar la importancia que tiene la ges- tión del detallista en el ciclo de vida de una licencia. En este sentido, el trabajar de forma conjunta con el resto de actores de la cadena de valor es esen- cial para que todas las partes recojan sus frutos. No obstante, hay otros factores que la distribución puede tener en cuenta para contribuir al buen fun- cionamiento de una propiedad. Los detallamos a continuación: Conocer las propiedades • (sus valores, forta- lezas, targets principales y su origen) es funda- mental para entender el guion que se ha estable- cido con cada una de ellas. Para ello, es esencial que exista una comunicación fluida con el resto de actores y que los objetivos sean comunes. Dar una buena visibilidad • a las propiedades en el punto de venta es crucial para conseguir dinamizar susventas. Ello se consigue a través de la elección de la localización, el cuidado en la elección de los productos y su posición, y el acompañamiento de elementos que refuercen su presencia. Captar el comportamiento del consumidor • tras el lanzamiento de una propiedad en el pun- to de venta es una buena estrategia para imple- mentar mejoras y reposicionamiento. Además, compartir la información que se obtiene en el punto de venta con licenciatarios y agentes/pro- pietarios es vital para conseguir los objetivos co- munes establecidos. n Cada parte que participa en la cadena del licensing aporta un valor, y el papel del detallista es fundamental