Revista LIcencias Actualidad 77

ANÁLISIS DEL LICENSING www.licencias.com | 33 Conexión emocional como elemento distintivo Antes de volver el verano pasado al equipo de Disney Consumer Products -donde comencé mi carrera en la empresa- formé parte de la división de Alianzas Estraté- gicas entre 2015 y 2017. En este equipo nos dedicábamos a buscar y a poner a disposición de partners de múltiples sectores (telecomunicaciones, automoción, seguros, ban- ca, electrónica…) nuestra capacidad para contar historias y generar conexión emocional con distintos grupos de consumidores. Esto les permitía contar la historia que querían transmitir a través de Disney, de nuestros perso- najes, valores y contenido. Se trata de una forma única de generar esa conexión con sus clientes, siendo una parte clave de sus estrategias de marketing y comunicación. Esta experiencia me ayudó a profundizar en el mejor conocimiento de las propiedades y franquicias de la com- pañía, y a entender mejor lo que significaban, cómo im- pactaban en distintos públicos y, por lo tanto, qué valor aportaban. Me gusta pensar que en el sector del Licensing no ven- demos películas, ni series de televisión; no vendemos propiedades para niños, franquicias de entretenimiento, ni producto derivado de experiencias o videojuegos. Tene- mos que saber y ser conscientes de que vendemos algo más. Algo único que va a ser reconocible por el público al que nos dirigimos y para todos los agentes que partici- pan en la cadena de valor: el fabricante del producto, con quien tenemos la responsabilidad de desarrollar algo que esté a la altura de los valores de nuestra marca y de lo que el consumidor espera de ellos; al retailer que venda ese producto; y al consumidor que lo disfrute. La licencia, un storytelling Siempre digo a mi equipo que si estamos haciendo un producto en el que una licencia se podría reemplazar di- rectamente por otra (sea nuestra o de la competencia), no estamos haciendo bien nuestro trabajo. Un producto bien desarrollado que incorpore esa licencia debe ser un com- ponente más que cuente la historia que queremos trans- mitir y que sea fiel a lo que contó la película, el video- juego, la serie de TV o el libro. El producto, su exposición en el punto de venta, la forma de comunicarlo y la forma de hacer activaciones alrededor del mismo, son parte de todo lo que construye los valores de nuestra marca. El proceso no es sencillo ni mucho menos, porque se trata de repensar muchas cosas y de plantearnos cómo esta- mos vendiendo y cómo estamos aportando valor. Una licencia no son sus audiencias, su campaña de cine o dónde se va a emitir. Todo esto aporta, por supuesto. Pero una licencia, como ya han demostrado muchos pro- fesionales en el mercado, puede ser exitosa sin todo esto, aunque hay que saber hacerlo. A lo largo de estos años he visto (y he experimentado) cómo vivimos en una montaña rusa de emociones, lo que conlleva que las decisiones de apostar por las licencias generen incertidumbre y descon- fianza. La forma en la que presentamos nuestras propie- dades, en la que transmitimos las razones para apoyarse en ellas, es parte de cómo se genera esta incertidumbre. El valor de la licencia Me gustaría abrir un debate y hablar sobre el hecho de que nuestra competencia no son solo las otras licencias, sino que es lo que a mí me gusta llamar la “no licencia”. Si de verdad profundizamos en nuestras propiedades y somos capaces de desarrollar una estrategia que se re- fleje en el producto, el punto de venta y las campañas de marketing y activaciones, no estaremos compitiendo contra otras licencias, sino que estaremos entendiendo el valor que nuestras propiedades aportan y poniendo a disposición de nuestro partner (fabricante, licenciatario, retailer), toda nuestra capacidad a la hora de llegar a los consumidores de una forma única. No competimos por un mercado tan pequeño como en el que tendemos a pensar. Tenemos a nuestra disposición categorías de producto y sectores muy diversos, además de retailers y fabricantes que quizá en el fondo nunca se habían planteado el por qué incorporar el Licensing como forma de incrementar su negocio. Expandamos el mer- cado, protejamos y pongamos en valor lo que aporta el Licensing y seamos ambiciosos. No quiero acabar este artículo sin agradecer a Ediciones Just la oportunidad que me han brindado y sin alabar su función dentro del sector en España, lo que les convierte sin duda en un elemento sin el que no podríamos enten- der el Licensing en nuestro país. n Gonzalo Sanmartín director general Disney Consumer Products & Retail 91 384 95 21 www.linkedin.com/in/gonzalosanmartin