76 INFORME: PROPIEDADES JÓVENES/ADULTOS destacar en un mercado saturado”, y añade que “las tendencias en el mercado adulto cambian rápidamente, lo que nos exige ser ágiles para adaptarnos y mantenernos relevantes. La comunicación efectiva implica utilizar canales especializados y mensajes alineados con los valores y estilo de vida del público objetivo. Por último, construir y mantener la lealtad de marca es fundamental, y requiere ofrecer experiencias y productos que fortalezcan la relación con el consumidor a largo plazo”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, comenta que “las licencias kidult enfrentan desafíos como encontrar el equilibrio entre nostalgia y modernidad, gestionar licencias complejas, segmentar un público diverso, justificar precios premium, elegir los canales de distribución adecuados y evitar la infantilización. Para superar estos retos, es fundamental investigar al consumidor, co-crear productos, personalizar ofertas, crear experiencias únicas y utilizar canales de distribución omnicanal”. Por su parte, Silvia Figini, COO Sanrio – EMEA, India and Oceania, Mr Men – Worldwide, considera que “el reto hoy en día es encontrar el equilibrio entre mantenerse fiel a los orígenes de una marca y adaptarse a las tendencias y estilos modernos. Preservar el legado de una marca sin que se sienta anticuada requiere un enfoque delicado, especialmente a la hora de elegir las asociaciones y campañas adecuadas. El éxito radica en mantener la autenticidad al tiempo que se ofrece algo fresco y alineado con los gustos contemporáneos”, ya que a pesar de que los adultos quieren conectar de nuevo con las marcas de su infancia, éstas no pueden permanecer exactamente como estaban, sino que deben adaptarse para seguir siendo relevantes. Isabel Cano, Collaborations & Licensing en Mr. Wonderful, opina que “trabajar con licencias para adultos presenta desafíos distintos en comparación con el público infantil. La exigencia de mayor calidad y valor agregado en los productos es significativa. Los adultos buscan autenticidad y coherencia en las marcas que apoyan, lo que nos desafía a mantener una comunicación de marca clara y honesta. Además, los adultos suelen ser más críticos y tienen una lealtad de marca más consolidada, lo que requiere estrategias de marketing más matizadas y una comprensión profunda de sus preferencias y comportamientos. Finalmente, es crucial manejar con sensibilidad las licencias para adultos, ya que a menudo abarcan temas más maduros y complejos que requieren un enfoque cuidadoso para mantener la integridad de la marca sin alienar a otros segmentos del mercado”. Finalmente, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, cree que “el diseño y la calidad del producto cuentan con una importancia vital en el caso de los productos licenciados para el segmento juvenil/adulto. Un buen tratamiento del diseño en el producto y una calidad razonable son factores clave para este tipo de licencias. Este segmento es más exigente”, y para Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, “se trata de tener una mentalidad más estratégica, manteniendo la agilidad y la paciencia para realizar rangos más enfocados y matizados. Los usuarios deben orientarse en los incrementos: centrados en la autenticidad y originalidad, agregando afición en lugar de ganar a lo grande”. ESTRATEGIAS PARA CONECTAR CON EL TARGET JUVENIL/ADULTO Como hemos ido viendo a lo largo del informe, saber dónde está el consumidor al que nos queremos dirigir es una parte importante de la estrategia, ya que, si conocemos sus gustos y preferencias, también comunicativas, será más fácil poder conectar con ellos y hacerles llegar el mensaje que se quiere enviar. En este sentido, hemos preguntado directamente a los licenciatarios sobre las estrategias que llevan a cabo para conectar con el target juvenil y adulto. Así, Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, destaca que “nuestro equipo de marketing es muy bueno a la hora de encontrar a nuestros consumidores objetivo en diferentes espacios digitales, y nos comunicamos directamente con ellos utilizando el lenguaje y los medios pertinentes. También es beneficioso tener una presencia orgánica en eventos populares para fans como la ComiCon y similares”, mientras que Eugeni Maranges, director de Arditex, Set Astérix, de Playmobil.
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