83 TENDENCIAS NUEVAS TECNOLOGÍAS dinámicas entre retailers, marcas y consumidores. En esta línea, un informe elaborado por Insider Intelligence con datos de WARC, la inversión en Retail Media aumentará también en Estados Unidos este año, concretamente un 10,48%. Y es que esta herramienta brinda a las marcas la oportunidad de ganar visibilidad, ofrecer experiencias de compra personalizadas y lograr un aumento en las tasas de conversión, ya que permite anuncios directos en marketplaces online. Año de crecimiento para la CTV El 90% de los internautas entre 16 y 75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, con un crecimiento de la penetración de casi el 10% en comparación con el año 2022, según el ‘Estudio TV Conectada 2023’ de IAB Spain. Asimismo, en el mismo estudio se informa de que el 87% de los profesionales de marketing tiene previsto una planificación de inversión específica para la TV Conectada (CTV). La CTV brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo a sus intereses, y los hábitos de visualización de los usuarios se pueden utilizar para segmentar todavía más los anuncios, al contrario que la publicidad convencional en TV lineal, que se orienta únicamente a horarios y programas específicos. La sostenibilidad también es clave Desafíos como el cambio climático y las injusticias sociales han provocado un aumento en la conciencia sobre la responsabilidad ambiental y social de las empresas. En este sentido, las marcas de hoy en día deben demostrar y realizar su compromiso con la sostenibilidad y la ética mediante acciones concretas, y también será importante transmitir valores más allá de ofrecer productos y servicios de calidad. CINCO TENDENCIAS QUE EXPLICAN LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA Según datos de IAB Spain, en 2023 los modelos de compra automatizada alcanzaron el 72,3% del total de la inversión en medios digitales, mientras que se espera que en 2024 se llegue al 80%, consolidando definitivamente esta industria en el ecosistema publicitario digital. Con estos datos en mente, desde la plataforma tecnológica Adform apuntan cinco tendencias que marcarán la publicidad programática este 2024. • Desaparición de las cookies. Aquellos que todavía no lo hayan hecho, deberán llevar a cabo acciones para la desaparición de las cookies este 2024, para poder empezar a utilizar el Privacy Sandbox de Google, aunque la clave será ver si realmente esta herramienta ofrece privacidad a los usuarios y soluciones a los anunciantes. Ante la incertidumbre, será necesario estar preparado para afrontar cualquier escenario. • Nuevo enfoque para la sostenibilidad. La sostenibilidad se ha convertido en pilar fundamental en las estrategias de las empresas, aunque tras el entusiasmo inicial, los cotes derivados de desarrollar planes en favor de la protección medioambiental, tanto en publicidad digital como en cualquier otro ámbito de la empresa, provocan que este desempeño haya ido disminuyendo poco a poco. El enfoque sostenible supone costes adicionales, además de destinar recursos humanos a estas acciones. Mientras no cuesta nada, todos apuestan por la sostenibilidad, pero cuando toca invertir, baja el porcentaje de empresas que desarrollan este tipo de iniciativas. Solo las que apuesten verdaderamente por esta filosofía innovadora lograrán sumarse de lleno a la tendencia ecológica. • Oligopolio. Podemos ver cómo en algunos sectores de la industria un solo actor concentra hasta el 50% del mercado. Y si el 80% del presupuesto se destina a redes sociales y buscadores, ¿cuánto queda para los pequeños actores? Si cada compra de publicidad requiere cinco clics, los anunciantes no van a estar dispuestos a comprar en diferentes lugares (los grandes podrán, pero los pequeños no se lo van a poder permitir). Por ello desde Adform están a la expectativa de ver cómo los anunciantes se alejan cada vez más de los publishers pequeños y medianos. El problema es que esto puede suponer un problema también para la prensa libre. • Retail Media. Ante la amenaza del oligopolio publicitario digital, el Retail Media puede ser una buena oportunidad para que los anunciantes muestren sus productos y sus servicios. 2024 debe ser el año de su consolidación desde el punto de vista publicitario, como un soporte más, pero con un interés particular. • Omnicanalidad. Según Adform, la creciente omnicanalidad demuestra que cada vez de apuesta menos por los actores especializados, ya que, a pesar de poder ofrecer funcionalidades más avanzadas, a largo plazo nadie quiere tener distintos DSP para distintos canales ni para distintos formatos de publicidad. Omnicanalidad debe suponer estar presente en todos aquellos espacios en los que un anunciante tenga oportunidad de mostrar un anuncio a la audiencia adecuada y en un contexto relevante para su marca, sin importar el soporte. n Una de las principales tendencias en marketing digital este 2024 es la inteligencia artificial generativa
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