82 TENDENCIAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Claves para entender la publicidad digital y la publicidad programática La desaparición de las cookies, la sostenibilidad, los oligopolios en la industria, el Retail Media o la omnicanalidad, son algunos de los factores clave que ayudarán a explicar la evolución de la publicidad digital y la publicidad programática este 2024. Y una muestra de ello es que se espera que para 2024 el 80% de la inversión en medios digitales se haga a través de modelos de compra automatizada. mos de IA generativa destacan por su aprendizaje intensivo usando extensas fuentes de datos, lo que permite que estas herramientas puedan aprender patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada, abriéndose a cada vez más posibilidades creativas inéditas hasta ahora en el marketing digital. La atención como nueva métrica clave La visibilidad ya no es suficiente como referencia a la hora de comprar y vender anuncios, y en su lugar, se está empezando a integrar la atención como nueva métrica de planificación operativa, en un proceso que forma parte del esfuerzo colectivo de la industria para desarrollar herramientas que permitan medir la asimilación efectiva de un mensaje por parte de la audiencia, así como su impacto en los resultados comerciales. En esta línea, un informe de Adelaide puntualiza que existe una correlación cada vez mayor entre la atención y los resultados comerciales a lo largo del ‘marketing funnel’, concretamente un +31% en upper-funnel y un +56% en el lower-funnel. Publicidad contextual y adiós a las cookies de terceros Google Chrome tenía previsto deshabilitar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios en el primer trimestre del año, para facilitar la fase de experimentación, ampliándolo al 100% de los usuarios en el tercer trimestre del 2024. Este renovado interés por la publicidad contextual se ha visto acelerado por la necesidad de cumplir las nuevas normativas de protección de datos, con unas leyes en favor de la privacidad que serán cada vez más estrictas. De aquí que no suene descabellado pensar que la publicidad contextual experimentará un gran desarrollo y aceleración a lo largo del año. Nuevas estrategias de posicionamiento con Retail Media El Retail Media alcanzará un volumen de negocio de 14,32 billones de euros en Europa este 2024, con un crecimiento del 47,2% año a año, según los datos compartidos por IAB Europe. Estos datos confirman el Retail Media como un canal de inversión emergente y como innovadora estrategia de marketing que permitirá transformar las El sector del marketing digital se mueve a un ritmo frenético y está en constante evolución, lo que provoca que nunca sea fácil adelantarse a las tendencias. Para superar estos retos e intentar mantenerse al frente, las empresas deben estar actualizadas y apostar por la transformación y las tecnologías e innovaciones que previsiblemente marcarán el futuro más próximo. Bien entrados en el 2024, es importante explorar las tendencias que moldearán la industria, así como entender cómo utilizarlas para avanzar y conectar de manera efectiva con la audiencia, y en este sentido la plataforma tecnológica Outbrain analiza algunas de las claves de las estrategias de marketing digital que marcarán el 2024. Apuesta por la creatividad y la transparencia Una de las principales tendencias en marketing digital este 2024 es la inteligencia artificial generativa, con la consultora Gartner que apunta que, para 2026, el 80% de las empresas habrán implementado ya programas, modelos o aplicaciones de IA generativa en sus sistemas, muy por encima del 5% del 2023. Los algorit-
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