66 ANÁLISIS LICENSING adentrarse en los mundos de sus IPs favoritas y formar parte de la historia. Ya sea explorando una atracción temática de Harry Potter o luchando contra monstruos virtuales en un evento de Pokémon GO, estas experiencias inmersivas cautivan a las audiencias y fomentan conexiones más profundas con las marcas subyacentes. Integración de la Tecnología La tecnología desempeña un papel fundamental en mejorar la inmersión y la interactividad de las experiencias basadas en la ubicación. Las tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV), en particular, se están utilizando para crear entornos altamente atractivos y dinámicos. Desde recorridos de RA mejorados en sitios históricos hasta atracciones impulsadas por RV en parques temáticos, estas tecnologías difuminan las líneas entre los mundos físico y digital, ofreciendo a las audiencias un nivel sin precedentes de participación. A medida que la tecnología continúa avanzando, podemos esperar que surjan aún más LBE innovadoras e inmersivas, transformando aún más la industria de las licencias. Experiencias Personalizadas Otra tendencia notable en el ámbito de las experiencias basadas en la ubicación es el creciente énfasis en la personalización. Las marcas están adaptando cada vez más las LBE para satisfacer las preferencias e intereses únicos de sus audiencias. Ya sea personalizando la historia de una experiencia teatral interactiva u ofreciendo mercancía personalizada en una tienda temporal, estas experiencias personalizadas crean un sentido de exclusividad y autenticidad, impulsando una mayor participación y lealtad entre los fans. Al aprovechar el análisis de datos y conocimientos del consumidor, las marcas pueden ofrecer experiencias dirigidas y relevantes que resuenen con su audiencia a un nivel más profundo. Expansión a Nuevos Mercados Las experiencias basadas en la ubicación también presentan oportunidades significativas para que las marcas se expandan a nuevos mercados y lleguen a audiencias no explotadas. Al asociarse con lugares locales y organizadores de eventos, las marcas pueden dar vida a sus propiedades en ubicaciones diversas de todo el mundo, aprovechando nuevos segmentos demográficos y contextos culturales. Esto no solo aumenta la visibilidad y la conciencia de la marca, sino que también abre nuevas fuentes de ingresos para los propietarios en forma de venta de entradas, compras de mercancía y acuerdos de licencia. LAS LBE SE EXPANDEN A NUEVOS ESPACIOS Las experiencias basadas en la localización (LBE) siguen ampliando su alcance más allá de las propiedades basadas en el entretenimiento, y una muestra de ello son los datos del ‘Estudio de la Industria Global de Licencias 2023’, elaborado por Licensing International, en el que se señala que, en línea con el importante papel de las LBE a la hora de generar ingresos, las categorías que tuvieron un mejor comportamiento en 2022 fueron Música (+26%), Deportes (+19%) y Colegiado (+11%). Asimismo, son cada vez más las marcas corporativas que ceden su imagen y su reputación para crear experiencias inmersivas fuera de sus ámbitos habituales de acción, como por ejemplo Kellog’s, Heineken o Hershey, que han probado con centros de experiencias, ya sea en sus propias sedes o, en algunos casos, con tiendas independientes. En este sentido, es importante tener presente que una experiencia puede ayudar a crear una conexión emocional con el consumidor, y hay que tener en cuenta qué es lo que se espera cuando se cede el nombre y/o imagen de una marca, ya que gran parte del éxito depende del valor percibido por el cliente y de cuáles sean sus expectativas. Por ejemplo, el valor de estas LBE puede encontrarse simplemente en la ampliación del marketing y el alcance de una marca. No hay que olvidar, tampoco, que todas estas experiencias y nuevas expansiones corporativas mediante las LBE son una forma de expresar el ‘fandom’ por parte de los consumidores, por lo que es importante apelar a sus sentimientos para que se sientan conectados con dicha experiencia, y quieran repetir más allá de disfrutar de ella una única vez. EJEMPLOS RECIENTES EN ESPAÑA Las LBE están llegando también al territorio español, con diferentes experiencias localizadas inspiradas en propiedades, marcas y franquicias reconocidas. En este sentido, destaca por ejemplo ‘Harry Potter: The Exhibition’, de Warner Bros. Discovery, que recientemente ha conseguido el reconocimiento como Mejor Experiencia Licenciada (LBE) en los Premios LICENCIAS Actualidad. Otros ejemplos en nuestro territorio, son los ‘Greet & Meet’ de Bluey (El Ocho Licencias y Promociones) en los centros comerciales de La Vaguada y Puerto Venecia, la exposición sobre los Transformers (Hasbro) que acogió El Corte Inglés el año pasado, o el Hot Wheels Monster Truck Live Show (Mattel), que se celebró el año pasado, y volverá a más ciudades este 2024. Recientemente, también hemos visto otros ejemplos como la presencia de Los Pitufos (Wildbrain CPLG) en Finestrelles Shopping Center, o las colaboraciones de Mickecrack y Disney 100 con El Corte Inglés. n Las LBE son una herramienta perfecta para que los consumidores conozcan una marca, historia o personaje y lo sigan
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