89 TENDENCIAS TECNOLOGÍAS MEJORANDO LA MEDICIÓN Los anunciantes, por su parte, ante el necesario conocimiento del retorno de la inversión, conocido como ROI, seguirán demandando una mayor transparencia y precisión en la medición de resultados. Esto ya está provocando en la actualidad que los medios creen sus propios algoritmos, que crezcan las auditorías independientes de las mediciones de marketing y que la IA generativa esté ocupando ese hueco. ¿Y cómo lo hace? Revolucionando y democratizando la medición y su análisis, posibilitando la ejecución de algoritmos de ROI en tiempo real, integrando múltiples fuentes de datos y brindando a las empresas una ventaja significativa en la toma rápida de decisiones, con capacidad para generar estrategias de marketing de manera autónoma y entendiendo mejor a la audiencia. En esta medición sobre la atención del consumidor será clave la medición multiplataforma, para tener una visión del alcance de las campañas (en cobertura y en frecuencia). Asimismo, se desarrollará todavía más el estudio sobre los diferentes niveles de atención, apreciándose un incremento del uso de técnicas de codificación facial y seguimiento ocular como un paso adicional, campos en los que la IA, de nuevo, puede ayudar. INVERSIONES AL ALZA Se estima un incremento de la inversión publicitaria de alrededor del 5%, impulsada principalmente por los eventos deportivos, ya que el próximo verano coinciden la Eurocopa y la Copa América de Fútbol, con la celebración de los Juegos Olímpicos de París. Por medios, la televisión podría recuperar terreno perdido, mientras que las plataformas OTT seguirán creciendo en la captación de inversiones. Por su parte, en radio se espera una mayor explosión del audio digital, el medio exterior apunta hacia otro año al alza gracias a su desarrollo digital y el medio digital, en general, seguirá subiendo por encima de la media del mer- cado gracias, principalmente, a las redes sociales. AUGE DEL AVOD A medida que se van lanzando cada vez más servicios de vídeo bajo demanda con suscripción (SVOD), los usuarios muestran una menor predisposición a pagar por más suscripciones y optan por aplicaciones de vídeo a la carta con publicidad (AVOD). Desde el punto de vista de las activaciones, el AVOD va más allá de los anuncios de vídeo, permitiendo diferentes formatos como el ‘product placement’ o los anuncios interactivos. RETAIL MEDIA, BRANDING Y NUEVOS FORMATOS EN DIGITAL El retail media permite impactar al consumidor cuando ya está interesado en comprar un producto, aumentando la probabilidad de conversión (todavía más si la ‘landing page’ está ubicada en un e-commerce). El branding aplicado en entornos digitales también tiene potencial, con campañas cada vez mayores ya que se valora su capacidad de alcance de objetivos de negocio. De igual modo se experimentará con nuevos formatos, como los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, el mayor reto será medir el entorno y establecer sistemas para reducir el fraude. RESURGIR DE LA PUBLICIDAD CONTEXTUAL Ante la transformación de la publicidad digital, la publicidad contextual permite llegar a los usuarios con el contenido adecuado y en el momento indicado, sin necesidad de recurrir a las cookies. CAMBIOS EN LAS MARCAS Los consumidores reaccionarán mejor ante marcas caracterizadas por la agilidad y velocidad de la comercialización, o aquellas que ofrezcan propuestas disruptivas, innovadoras y de experiencia directa. Asimismo, también se verá un auge de las marcas blancas, los minoristas baratos o las marcas pequeñas y locales. En este sentido, el estudio señala que las marcas con una penetración inferior al 10% están ganando terreno. En cuanto a los ideales, los usuarios apostarán por las marcas que defiendan principios activistas, a ala vez que esperan que se alineen con sus valores personales, aunque los consumidores no siempre hacen lo que dicen. Finalmente, continuará el seguimiento de influencers, con un 60% de los profesionales del marketing mundial que afirman que aumentará el gasto en influencers este 2024. AGENCIAS MÁS COMPETITIVAS En el contexto descrito, las agencias han de prepararse mejor ante un entorno competitivo y exigente, con necesidades cambiantes. La IA también impactará en la operativa de las agencias, principalmente en la creación de contenidos, lo que cambiará los modelos de trabajo y de remuneración. Además, la fusión del marketing y la publicidad con la tecnología dominará todas las disciplinas, desde un punto de vista omnicanal. CULTURA EMPRESARIAL La cultura por la sostenibilidad llega también al marketing y la publicidad, con una industria que tratará de buscar soluciones para limitar su impacto sobre el planeta. Asimismo, la diversidad y la inclusión se incorporarán en la hoja de ruta de las empresas con una visión más amplia, más allá del género. Finalmente, será esencial que las marcas tengan en cuenta el bienestar y la felicidad del trabajador para recibir su lealtad y facilitar el crecimiento de la economía colaborativa. n
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