142 ANÁLISIS ECO consumidores españoles, entre 18 y 75 años, donde se analizaba cuál es el perfil del consumidor español en materia de sostenibilidad. Las barreras y la manera en que las personas se enfrentan a ellas detonan 8 perfiles de consumidores sostenibles, según dicho informe. En el camino hacia el consumo sostenible las personas pasan por distintos estados: • Moralista (11%). Son personas emocionales y activas frente al cambio y que ante la incertidumbre del futuro deciden tomar acción hoy. Para ellas la sostenibilidad significa una oportunidad de sentido y estilo de vida congruente. Valoran el proceso completo de un producto o servicio: desde su origen, prácticas y producción, hasta el final de su ciclo. Al comprar, buscan un impacto sostenible integral, es decir, que promueva su bienestar, apoye a la sociedad, no tenga repercusiones negativas en el ambiente ni explote a los animales. • Buscador (13%). Son personas preocupadas, que propician conversaciones sobre sostenibilidad y sobre el poder de las personas para hacer la diferencia. Sin embargo, en la práctica, las opciones que más les atraen y consideran más sostenibles suelen salirse de su presupuesto. Quieren ser y sentirse parte de un cambio positivo ya que son conscientes de la urgencia por mejorar en beneficio del planeta y sus habitantes. Se dicen a sí mismos constantemente que si pudieran encontrar productos o servicios accesibles y asequibles, harían el cambio sin pensarlo. • Combativo (10%). Son personas críticas, que no tienen mucha confianza en las promesas de las marcas y empresas. No consideran que la responsabilidad, y mucho menos la culpa, por abordar la sostenibilidad deba recaer en el consumidor. No les gusta sentir que están siendo presionados a consumir algo. Tienen calor lo que para ellos significa comprar menos y comprar mejor y prefieren hacerlo por iniciativa propia. Prefieren dar varios usos a las cosas y experimentar. • Espabilados (4%). Son personas prácticas, que aprecian el valor del tiempo y que no tienen grandes preocupaciones económicas. Por ello, invierten su dinero en alternativas o sustitutos sostenibles siempre y cuando no impliquen un cambio de estilo de vida, hábitos o esfuerzo considerable. Les gusta sentirse preparados, autosuficientes y sentir que están haciendo una compra inteligente. Para demostrarlo, prestan atención sobre todo a la reputación de la marca, los sellos, certificados y otros indicadores. • Seducido (13%). Son personas sobre todo entre 36 y 45 años, que prestan mucha atención a las tendencias y que han encontrado en la sostenibilidad una moda ligada a un reconocimiento social positivo. Quieren sentir que están haciendo algo bueno, les gusta pensar que sus decisiones de compra pueden ayudar al planeta. Les gusta poder demostrar por qué lo que han conseguido es una alternativa u opción mejor a lo convencional. • Estancado (20%). Son personas de edad avanzada y con ingresos medios bajos, que buscan la comodidad y no quieren añadir preocupaciones a su vida. Su principal preocupación es la salud y la de los suyos, lo que es también lo que más les motiva a consumir mejor. Les interesan las causas y problemas sociales y la interacción humana. • Ahorrador (18%). Para estas personas su principal preocupación y motivación es rentabilizar sus inversiones. Paradójicamente, viven euro a euro a pesar de tener un ingreso económico medio-alto. Para ellos la sostenibilidad significa beneficio individual económico sobre todo a corto plazo. Quieren sentir que su compra es inteligente y que su astucia les está haciendo ahorrar. No le interesan los reconocimientos sociales que las compras premium puedan suponer. • Negacionista (11%). Son principalmente hombres de ingresos medios bajos, y que no les preocupa la sostenibilidad puesto que no creen que exista un problema grave, sobre todo no creen que los efetos de la crisis climática sean inminentes. Además, les parece que la responsabilidad por ser sostenible no debe recaer en ellos. Son personas que se quieren regir por sus costumbres pues están orgullosos de lo logrado y sienten miedo a perder aquellos en lo que han trabajado durante mucho tiempo. SIGNOS DE RECUPERACIÓN DE LAS COMPRAS SOSTENIBLES Los consumidores ‘Eco-Activos’, los más preocupados por el medio ambiente, recuperan los niveles de consumo de ediciones anteriores tras el descenso en 2022 debido a la crisis del coste de vida, según el informe anual ‘Who Cares? Who Does?’, realizado por Kantar a más de 112.000 compradores. En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad registró un repunte hasta representar el 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500 mil millones de dólares en el mercado de productos
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