97 ANÁLISIS DEL LICENSING: CAMPAÑA NAVIDAD Y REYES Simon, licensing manager de Luk Internacional, explica que “destacarán las licencias que gozan de gran notoriedad y que nacen del entretenimiento y muy conocidas por todos los públicos, no solo el infantil”. Respecto a los detallistas, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, estima que “las ventas de productos licenciados estilo manga o japoneses y los artículos licenciados para adultos crecerán, mientras que las ventas de productos preescolares y para niños se mantendrán en línea a 2022”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, manifiesta que “tendrán mayor repercusión los personajes clásicos de animación, especialmente entre los niños (Minnie, Mickey, Stitch, La Patrulla Canina); los videojuegos son otra tendencia muy popular entre los consumidores, sobre todo los más jóvenes (Pokémon, Minecraft, Super Mario, Fortnite); el contenido anime es una tendencia en auge (One Piece, My Hero Academia); y las marcas de moda, como Adidas o Nike”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “los clásicos de marcas de entretenimiento, las licencias de fútbol, moda y deportes siguen siendo una prioridad. Y los productos licenciados provenientes de plataformas streaming, YouTube o videojuegos están cada vez más demandados. Sin duda alguna, la prioridad del consumidor a la hora de hacer sus compras será encontrar productos diferenciadores e innovadores a precios competitivos”. EL VALOR AÑADIDO DEL LICENSING Los productos licenciados siempre marcan una diferencia respecto a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje, marca o historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, la licencia es una de las prioridades que se tienen en cuenta a la hora de escoger un artículo. El consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. El principal atractivo de los artículos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un producto y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional. Si preguntamos a los propietarios y agentes, Pilar Fernández-Vega, directora de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, afirma que “desde nuestro punto de vista, lo primero que tiene que atraer es la marca en sí, que el producto licenciado tenga calidad, buen precio y que la suma de todo haga que el consumidor lo quiera y lo compre”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, resalta que “las licencias brindan un valor diferencial en los productos respecto a los genéricos. El consumidor se siente identificado con los valores de la marca. El consumidor actual busca una experiencia junto con el producto e identificarse con la marca, y es por esta razón por lo que debe haber una variedad de producto y que se renueve”. Según Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, “el factor novedad es importante y la licencia debe encajar muy bien con el producto, ya que todo no vale. Es necesario reforzar la publicidad y la comodidad en el proceso de compra”. Mientras que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, detalla que “el valor añadido que supone la licencia, es decir asociar el producto a una marca, personaje, reconocido y popular, es el principal aspecto que fortalece al producto bajo licencia respecto al genérico. Estamos en una sociedad altamente ‘marquista’ que tiene sus preferencias de marcas y personajes”. Y Laura García, head of licensing Iberia de MGA, opina que “lo que hace más atractivo al producto con licencia es que dicha marca ofrezca una conexión con su público objetivo mucho más fuerte”. Respecto a los licenciatarios, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “los productos licenciados se han convertido en una alternativa cada vez más popular frente a los productos genéricos debido principalmente a que las licencias son cada vez más populares entre los consumidores, que encuentran en ellas una forma de identificarse con sus personajes y marcas favoritas”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, considera que “el producto licenciado es percibido por los niños como una marca. Ellos no aceptan imitaciones, quieren el juguete de sus personajes y no aceptan ningún sustitutivo. Es previsible que el juguete licenciado mantenga e incluso incremente su cuota”. Según Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, “los puntos fuertes que aportan las licencias a los productos son los valores, el ‘storytelling’, la notoriedad y un claro posicionamiento de marca. Toda esta ecuación forma parte de un valor añadido que el genérico es incapaz de contribuir por sí mismo”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “la fortaleza principal de los productos licenciados es el reconocimiento de la propia licencia, lo cual se traduce en una gran capacidad de atracción hacia los fanáticos de la misma. Ya no solo los niños y niñas, sino también sus padres y madres (quienes tienen el poder de decisión de compra) están familiarizados generalmente con los dibujos y personajes favoritos de sus hijos, lo cual da seguridad en el momento de la compra. Y más allá del público infantil, también se está viendo un incremento del mercado licenciado impulsado por el público kidult”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, manifiesta que “la propia marca es la que hace que un producto licenciado sea más fuerte frente al genérico, que junto al diseño y la calidad da un mayor valor al artículo”. n
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