24 ANÁLISIS: KIDULTS muy alta factura y con una propuesta estética genuina que, hasta que llegamos, era muy difícil de encontrar en Europa y en nuestro sector”. Sin embargo, también existen algunas empresas que tradicionalmente y desde sus inicios ya cuentan con una oferta pensada para el público kidult. Es el caso, por ejemplo, de Funko: “La empresa nació con una oferta 100% adaptada, lo que nos ha ayudado a posicionarnos como empresa líder en EL CONSUMIDOR KIDULT El concepto ‘kidult’, que surge de la suma de las palabras ‘kid’ (niño) y ‘adult’ (adulto), hace referencia a aquellas personas que, pese a su edad, mantienen algunos rasgos característicos de su infancia, que además pueden explotar porque, en la mayoría de los casos, se trata de un consumidor que posee poder adquisitivo propio. Aunque a la hora de encuadrarlos en una franja de edad existen diferencias según a quién se pregunte, podríamos definir a los kidults como aquellas personas que tienen entre 20 y 45 años (para unos empiezan antes, y también para otros se alarga más la edad), que presentan unas tendencias de consumo similares a las que puede tener un niño y muestran voluntad de seguir disfrutando de su lado más infantil en su edad adulta. La principal diferencia con el consumidor niño/a es que el poder adquisitivo y la libertad de compra son mayores en el caso de un adulto, y este es uno de los factores que los convierte en un reclamo para el sector juguetero. Los precursores de este movimiento son, principalmente, los comprendidos en la Generación X (hijos de los llamados Baby Boomers y padres de los Millennials), los que empezaron con la reconfiguración de los estadios vitales y provocaron que hoy en día las generaciones estén mucho más difuminadas que antes. Una de las características destacadas de los kidults como consumidores es que pueden ser muy racionales y comparativos a la hora de comprar productos de primera necesidad, pero el precio, en cambio, no es su principal requisito cuando se trata de mantener vivo el niño que llevan dentro, y compran por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa, fijándose siempre más en la calidad y el valor de los productos. esta categoría antes que otros fabricantes”, destaca Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK. Asimismo, Lorenzo Martínez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, señala que “llevamos trabajando para responder a la demanda del publico kidult desde nuestra creación, prácticamente, y en realidad no hemos tenido que adaptarnos. Como fabricantes, contamos con una amplia oferta de productos licenciados para atraer a este público, y nuestra capacidad de lanzar alrededor de 1.200 novedades anualmente nos posiciona como una de las referencias en la categoría y, sobre todo, nos permite responder a la demanda del kidult y su necesidad de ver novedades durante todo el año y en varias categorías de producto”, y también JoaquimDorca, CMOde Devir, recuerda que “a lo largo de los últimos 25 años Devir ha crecido de la mano de los que ahora son kidults y en el año 2000 eran adolescentes. Estos consumidores nunca han dejado de comprar, y nosotros nunca hemos dejado de innovar adaptándonos a sus preferencias. La gran noticia es que en el año 2000 más del 90% era público masculino y, a día de hoy, es prácticamente 50-50% entre hombres y mujeres”, mientras que Joaquim Solleone, responsable de ventas de Scalextric, apunta que “ya estamos ofreciendo reproducciones de marcas, modelos y decoraciones de coches para este target, aunque estamos trabajando para encontrar claves que nos acerquen todavía más a este público”. Asimismo, Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, comenta que “el Grupo Lego es una empresa que cuentan con un alto fandom adulto detrás, y en todo el mundo encontramos decenas de asociaciones de lo que llamamos AFOLS (siglas en inglés para Adultos Fans de Lego). Tanto es así que contamos con estructura y procesos específicos para relacionarnos con estas asociaciones y tratarlas como colectivos de valor que merecen incluso certificaciones oficiales, además de escucharlas de manera activa”. También los detallistas especializados se están adaptando a esta tendencia, y muchos de ellos ya cuentan con espacios dedicados específicamente al consumidor kidult. Así, por ejemplo, Ester Díaz, del departamento de compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, señala que “contamos con un espacio que se identifica gracias a una imagen específica y su claim ‘Juguetes para el niño que llevas denEl crecimiento del público kidult ha sido una buena noticia para el sector juguetero, que ve en este consumidor la oportunidad de romper con la tradicional estacionalidad
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