28 INFORME: CAMPAÑA DE NAVIDAD Y REYES El mercado licenciado terminó el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, y hay que destacar que su cuota llegó al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020, según datos de NPD. Las propiedades que más aportaron en crecimiento neto fueron Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter. Esta progresión positiva también se está dando en este 2022, en el que el mercado licenciado ha terminado en el acumulado del año hasta julio con un crecimiento del 18%, llegando a una cuota de mercado del 29,8%, lo que significa un incremento de 2,6 puntos de cuota con respecto al año pasado. Las propiedades que más han aportado en crecimiento neto son Jurassic Park, Pokémon, National Soccer Club, Marvel y Spidey and his amazing Friends. Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado. Además, este año hemos podido ver cómo los gustos del consumidor están girando cada vez más hacia contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas de streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, va en aumento la apuesta por propiedades cuyo origen lo encontramos en el entorno digital. Así, por ejemplo, entre las propuestas de los profesionales vemos un claro aumento de las propiedades que tienen su origen, por ejemplo, en YouTube y los videojuegos para esta Campaña. Las salas de cine ya funcionan con normalidad y los estrenos cinematográficos siguen el calendario previsto. Además, las plataformas de streaming continúan mejorando sus datos de audiencia y cada vez ofrecen mayores contenidos y hay más oferta. Todo ello ha propiciado que el licensing vuelva a tener una mayor proyección en el mercado. Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “creemos que la tendencia es relativamente positiva favorecida en gran medida por las nuevas tendencias Kidult y Generación Z, que en los últimos tiempos han ampliado el público objetivo incluyendo consumidores adultos a través de licencias más afines a ellos y que, a su vez, han provocado que la distribución dedique espacios en los puntos de venta y herramientas de comunicación dirigidos a ellos”. Por su parte, Joaquín Albó, country manager de Crayola Binney & Smith, detalla que “creo que van a ir al alza porque las licencias, al igual que las marcas, ofrecen garantía de calidad del producto, y en un entorno complicado y que previsiblemente desembocará en una restricción del consumo, se venderán menos juguetes, pero de marca y licencias conocidas”. Según Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “aparentemente, las ventas de juguetes licenciados se mantendrán estables, sin grandes cambios. No detectamos ninguna licencia que despunte especialmente o marque tendencia entre los más jóvenes, más allá de los clásicos o evergreen. Seguimos viviendo una proliferación de contenidos que hace que el mercado se vuelva más atomizado, sin un claro dominante”. Mientras que Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, opina que “el licensing tendrá una buena evolución durante la campaña, ya que los compradores querrán ir a lo seguro. Comprarán menos cantidad de juguetes, pero querrán acertar y para ello los juguetes licenciados y las marcas reconocidas ayudarán mucho en el acierto”. A lo que Julio José Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, añade que “siguen siendo una parte importante de la venta y, sobre todo, es lo que permite hacer más visibles las novedades en el mercado. El juguete licenciado mantendrá un ligero crecimiento este año. Una de las principales razones es que este año hay más lanzamiento con producto licenciado que en 2021”. Del mismo parecer se muestra Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, que manifiesta que “este año el mercado licenciado ha dado un vuelco, volviendo a tener un peso importante. Con la ‘vuelta a la normalidad’, ha habido nuevos estrenos de cine que parece que van teniendo efectos inmediatos en ventas, por lo que, aunque vengamos de una época complicada, es un mercado que está de nuevo en crecimiento”. Según Ángel Pérez, director comercial de Deqube, “su evolución seguirá siendo positiva, de la misma manera que lo viene haciendo durante el resto del año. La consecuencia de esta evolución es la demanda de producto por parte de los niños de sus personajes favoritos, que cada vez están más presentes no solo en televisión sino también en redes sociales y canales de YouTube”. Por su parte, Javier Giménez, director general de Worldbrands, destaca que “los juguetes licenciados serán uno de los grandes beneficiados durante esta Campaña de Navidad y Reyes. La vuelta a las salas de cine, con grandes estrenos, unido al ya creciente interés por las licencias, es un motivo más que suficiente para prever que seguirán en auge”. Y Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, concluye que “la evolución de las licencias año tras año sigue siendo al alza. Cada vez ganan más cuota de mercado, por lo que creo que este año no será menos y seguirán creciendo. Al final, los niños están expuestos a mucho contenido digital en multitud de plataformas y dispositivos”. EL LICENSING BUSCA REFORZAR SU PRESENCIA EN EL SECTOR JUGUETERO
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