GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 132 La pandemia, más allá de la adopción de la tecnología por parte de la sociedad, en muchos casos forzada por las circunstancias, nos ha recordado que los humanos somos animales o seres sociales. Nos agrupamos en familias, comunidades y Estados, en clubes y asociaciones, en centros de culto y partidos políticos, y al ser parte de una sociedad nos resulta indispensable relacionarnos con los que están alrededor nuestro. En efecto, necesitamos el contacto, la relación, la comunicación con otros humanos y, en este sentido, el comercio cumple con esa función ejerciendo de lugar de encuentro e intercambio en nuestros pueblos y barrios, del mismo modo que también sucede en línea. El comercio es, ante todo, una actividad de personas para personas y no me refiero con ello a una preferencia por la actividad presencial, creo que esa discusión actualmente ya carece de sentido, sino a la importancia del contacto y relación entre las personas en la actividad comercial. No obstante, las opciones que el consumidor tiene para satisfacer sus necesidades y deseos son prácticamente ilimitadas y, además, existen opciones de compra muy similares tanto en el mundo físico como en el digital, de modo que el consumidor necesita motivos y evidencias, más allá de la propia compra, para acudir a una tienda determinada y no a otra concurrente. LA HIPERPERSONALIZACIÓN Los expertos en retail, y algunos que sin serlo opinan como tales, hace ya tiempo que hablan de la necesidad de enfocarse en el consumidor y ofrecerle una experiencia de compra única El comercio va de personas Álvaro Otal, gerente de ANCECO Álvaro Otal, gerente de ANCECO, asociación nacional de Centrales de Compra y Servicios, analiza en este artículo aspectos clave a tener en cuenta en el retail. La importancia del contacto y la relación entre las personas, la experiencia de compra única y personalizada, el personal de la tienda y el compromiso y la sostenibilidad son temas de actualidad que se abordan en este artículo. y personalizada y no seré yo quien desacredite a estos gurús, es más, manifiesto mi total acuerdo con esa afirmación de personalizar la experiencia. De hecho, la hiperpersonalización, característica de plataformas como Amazon, Spotify o Netflix, empieza a ser utilizada por muchas marcas y afecta a casi todos los ámbitos: comunicación, ofertas y productos, relaciones con los clientes, experiencia en tienda física y online, entrega, o incluso packaging. Esta hiperpersonalización dibuja un prototipo ideal en el que el retailer pasa de vender simplemente algo a anticipar una necesidad de su cliente y proponerle una oferta en unmomento preciso y, obviamente, permite crear una relación cercana con el consumidor, retenerlo y dotar a la marca o al establecimiento de un mayor valor a sus ojos y diferenciarlo de manera más duradera de sus competidores. Se cumple así otra de las máximas del comercio actual: el comercio va de relaciones y son estas las que llevan a las transacciones, no el revés. Ahora bien, si la tecnología, la teatralización del espacio, los aspectos sensoriales, la facilidad del proceso y otras muchas cosas son mencionadas como contribuidoras de esa experiencia, las personas suelen ser obviadas y, personalmente, considero que la bienvenida, el trato recibido, el interés mostrado por mi como cliente y como ser humano, la escucha, la calidad del consejo, el compromiso por responder ami problema, deseo o necesidad, así como la calidez, la simpatía, la educación o la amabilidad de los vendedores son aspectos que muchos retailers han olvidado o valoran escasamente y, no obstante, sin necesidad de apoyarme en estudios internacio-
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