39 INFORME: SOSTENIBILIDAD Esta tendencia sostenible es también una tendencia global, y en este sentido el Estudio Fundacional de Sostenibilidad, realizado por Kantar a más de 35.000 consumidores en 35 países, confirma que la sostenibilidad está muy presente en la mente del consumidor, aunque dejan el peso de la transformación ecológica en manos de las regulaciones de las instituciones y las iniciativas creadas desde las marcas. En este sentido, el estudio de Kantar resalta que 6 de cada 10 consumidores europeos opinan que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas y creen que son ellas las que deben asumir la responsabilidad de abordar los problemas en torno a la sostenibilidad, además de estar dispuestos a castigar a las marcas que no consideren sostenibles (un 42% de los encuestados ha dejado de comprar productos o servicios por su alto impacto ambiental). Sin embargo, los datos del estudio también revelan que el 82% de los consumidores europeos declara que, cuando compra, su prioridad es ahorrar dinero más que salvar el planeta, y un 51% quiere hacer más para ser más respetuoso con el planeta y el medio ambiente, pero sus prioridades diarias se ponen por delante. A estas barreras de conveniencia se unen otras más del ámbito del precio (un 75% piensa que los productos sostenibles o éticos son siempre más caros) y de falta de información: el 70% cree que no tiene suficiente información sobre cómo de éticos o sostenibles son los productos. Sobre la conciencia sostenible del consumidor, Leonora Aixas, miembro del grupo de trabajo de Products of Change y con experiencia en funciones de liderazgo de empresas nacionales e internacionales, explica que los valores de las nuevas generaciones han cambiado y en su escala de valores el respeto por el medio ambiente cobra mucha más importancia. Así, las Generaciones Z y Alpha (7-17 años), exigen a gobiernos, empresas e incluso a sus progenitores un cambio hacia un mundo más sostenible, y en su escala de valores ‘hacer cosas que importan’ (55%) pesa más que ganar dinero (31%). Asimismo, hablamos de una generación que reclama más conocimiento sobre el cambio climático, que prefiere usar que poseer y reutilizar antes que comprar productos nuevos, apostando por la economía circular.
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