ENTREVISTA 118 ¿Cómo se puede conseguir que la clientela tenga una grata experiencia en el punto de venta? Se está observando a través de la investigación un inminente renacimiento de las tiendas físicas con un nuevo papel en el shopping journey (viaje del cliente). Los nuevos compradores parecen esperar más una experiencia lúdica e informativa que simplemente cerrar una compra. Por ello, es importante conseguir que la tienda sea un lugar de experiencias gratificantes, un destino en el que reciba estímulos sensoriales y lúdicos para satisfacer necesidades estéticas y para obtener gratificaciones placenteras. La tienda ha de ser un lugar mágico y digno de visitar. Reconocer que la experiencia es clave implica asignar al cliente un papel activo y participativo, centrarse en conseguir interacciones placenteras, provechosas y ef icientes; y desde un punto de vista más operativo, planif icar actividades o eventos que lo incluyan directamente. En las interacciones con el cliente, la comunicación personal del comerciante es fundamental; su capacidad de personalización y de trato humano representa el verdadero poder de los comercios físicos. Sabremos que el trabajo está bien hecho cuando un cliente satisfecho regrese al comercio. ¿Cómo considera que ha afectado la pandemia a los hábitos de compra del consumidor? La pandemia ha afectado en todos los aspectos de nuestra vida, lógicamente también ha influido sobre los hábitos de compra del consumidor. En nuestros estudios hemos detectado una oportunidad relativa a la mayor sensibilidad de la población hacia su comercio local tras el confinamiento. La población se ha vuelto a fijar en esas tiendas singulares situadas en el casco urbano y en barrios consolidados de su ciudad. Por otro lado, además del efecto directo que ha supuesto la pandemia sobre el consumidor en términos de seguridad sanitaria e higiene, estamos experimentando una aceleración de algunos comportamientos que ya venían dándose desde hace algunos años como la digitalización del cliente, la compra online, el comportamiento omnicanal, la concienciación ambiental o el consumo local y de proximidad. Aún no podemos precisar si estos cambios en el consumidor van a ser permanentes, pero deben considerarse a la hora de afrontar la nueva realidad y de ofrecer productos y servicios al consumidor postpandemia. ¿Cómo deben actuar los comercios ante esta nueva situación? Los comercios continúan teniendo un papel crucial en la sociedad, son un pilar fundamental en nuestras poblaciones. En situaciones como la que estamos viviendo, los comercios tienen la oportunidad de demostrar su valor, su utilidad y que son capaces de adaptarse a las nuevas circunstancias. En esta situación es crucial la observación y la escucha empática para poder adaptarse a los requerimientos de un consumidor sensibilizado por la pandemia. Con la información obtenida, se trata de construir una comunicación transparente, que genere confianza y que sea capaz de integrar al cliente en la co-creación de la mejor solución. n "En las interacciones con el cliente, la comunicación personal del comerciante es fundamental"
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