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101 TENDENCIAS CONSUMO Jordi Freixas, solution director LinkQ en Kantar, división Worldpanel, ha seña- lado que “existe una elevada voluntad de cambio en el comportamiento de compra, pero el impacto de la pande- mia no ha sido el mismo en todos los hogares españoles y, del mismomodo, tampoco son iguales los cambios en nuestra situación laboral, nuestras expectativas, el nivel de optimismo o hasta qué punto creemos que las marcas y la distribución van a ayudar a la recuperación económica del país. Por este motivo, consideramos clave identificar, cuantificar y entender a los diferentes tipos de compradores postpandemia en el momento en el que una marca o cadena defina su estrategia”. IDENTIFICANDO A LOS NUEVOS HOGARES ESPAÑOLES Para ayudar a las marcas y cadenas a entender cómo deben gestionar esta nueva realidad, Kantar División Worldpanel ha segmentado a los com- pradores en cuatro grupos: Estables, Prudentes, Resilientes y Vulnerables. Además, los ha clasificado en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas a futuro. Estables. Representan el 15% de los hogares españoles y acumulan el 17% de gasto en productos de gran con- sumo en el último año. Son aquellos compradores que no han experimen- tado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos durante la pandemia (ni lo esperan en el futuro). En general, se muestran optimistas y confían en las marcas y en la distri- bución para ayudar a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles. Prudentes. Representan el 20% de los compradores y del gasto en produc- tos de gran consumo. Tampoco han experimentado cabios negativos rele- vantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni tampoco esperan tenerlos en el futuro. A diferencia del primer grupo, no confían que las marcas ni la distribución puedan contribuir en la recuperación del poder adquisitivo, y son muy previsores y cautelosos a la hora de plantear su futuro. Por ello se considera que no son optimistas respecto al futuro, pero tampoco se consideran pesimistas. Resilientes. Representan el 29%de los compradores y acumulan el 30% de gasto en productos de gran consumo. Para este grupo, las consecuencias de la pandemia son mucho más paten- tes. A pesar de haber sufrido cambios importantes tanto en su situación labo- ral como en su nivel de ingresos por culpa de la pandemia y de temer una realidad todavía más deteriorada en el futuro, se muestran optimistas con lo que les viene por delante, en parte por la ayuda que creen que recibirán por parte demarcas y retailers. Forman parte de este grupo los hogares que están pasando por dificultades, pero quemantienenunamentalidadpositiva. Vulnerables . Es el grupo que repre- senta al mayor número de hogares españoles (35%) y acumula el 33% del gasto en productos de gran consumo. Son los más afectados por la crisis a nivel laboral y a nivel económico, y además se muestran pesimistas de cara al futuro. No creen que marcas ni distribuidores puedan ayudar a mejo- rar su situación, y son un grupo cuya intención de cambio es muy elevada y está centrada en encontrar precios bajos y promociones. RECUPERAR LA NORMALIDAD, OBJETIVO DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL Según la consultora Kantar, el con- sumidor español quiere volver a la normalidad y quiere también recu- perar algunos hábitos prepandemia, con un 70,2%de los consumidores que asegura que no ha visto afectado su nivel de ingresos, y un 89,2% que se muestra optimista respecto a su futuro. Asimismo, según datos recogidos por la propia consultora, se está recuperando paulatinamente el consumo fuera del hogar, mientras que el consumo den- tro del hogar es también superior al de años previos a la pandemia. Otra tendencia que apuntan desde Kantar es que los españoles acudimos menos veces a comprar, algo que hace que cada acto de compra sea más deter- minante tanto para fabricantes como para distribuidores. Respecto al retail, la consultora destaca que las reglas fundamentales de crecimiento no han cambiado, y que ganar nuevos consumidores, especialmente los no habituales, sigue siendo lo que marca la diferencia en este sentido. n