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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA Joaquim Deulofeu Aymar, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de ESCODI El sector del retail está en revolución. La pandemia del Covid-19 ha acelerado los cambios de comportamiento del consumidor, los avances de la tecnología y el nuevo paradigma en la gestión de los negocios. Por ello, el Dr. Joaquim Deulofeu propone 12 buenas prácticas basadas en el modelo CEO retail para hacer frente a esta necesaria transformación del retail. 138 La transformación del retail con 12 buenas prácticas En el consumo se detectan mayores cam- bios en la forma de comprar que en los hábitos de consumo. Se ha acelerado la compra online, indudablemente, incluso en tiendas que son esencialmente físi- cas, debido a la facilidad de integrar en la tienda la tecnología relacionada con las redes sociales (Facebook, WhatsApp, Instagram). El teletrabajo ha hecho priorizar el consumo de tecnología, equipamiento del hogar, más alimentación doméstica, en contra del equipamiento personal. Pero puede suceder que cuando volvamos a lo que venimos denominando nueva norma- lidad, retornemos a los mismos hábitos, ya que los cambios cuestan mucho. Y si lo relacionamos con los atributos que el cliente más busca, sirven aquí lo que ya en la década de los 90 del siglo XX analizaron los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry, respecto a las 5 dimensiones con las que el cliente juzga la calidad en los servicios: los elementos tangibles, la capacidad de respuesta, la fiabilidad, la seguridad y la empatía. Si reflexionamos en cada uno de ellos, llegaremos a la conclusión que el consumidor ha acentuado la exigencia sobre estas dimensiones, a lo que podría- mos añadir, sin duda la sostenibilidad. El problema de la mayoría de los empresa- rios del sector es que no saben exactamente qué dirección tomar y cuál puede ser la actuación que los lleve a ser más competi- tivos para así obtener mejores resultados. Como en casi todo, no hay fórmula mágica, pero sí que se puede y se debe afrontar la situación con celeridad, sin dilación, y aquí es fundamental la estrategia. Todo retailer debe trabajar su estrategia. Michael Porter, gran gurú de la estrategia, la considera como una búsqueda deliberada de un plan de acción, que crea y desarrolla una ventaja competitiva para la empresa. A su entender la estrategia consiste en encontrar una forma diferente de competir creando valor diferente para el consumidor, permi- tiendo a la empresa prosperar y conseguir una mayor rentabilidad. Encontrar algo distinto, un valor diferencial, único, una transformación. 12 PRÁCTICAS PARA TRANSFORMAR EL RETAIL Cómo hacer frente a la necesaria transfor- mación del retail, es lo que propongo en 12 buenas practicas basadas en el modelo CEO retail: • Liderazgo transformacional. Es necesario que el estilo de dirección vaya creando líderes en toda la organización. El líder tiene que empoderar a sus empleados y dejar hacer. Hay que trabajar el con- senso y llegar a acuerdos dialogando. Se trata de conseguir un compromiso de las personas con la organización, considerando que nadie hace nada si no hay una compensación detrás. Todo ello basándose en valores, es decir, los principios y creencias que deben guiar la conducta de las personas, como honestidad, humildad o compromiso. Cada organización tendrá que definir sus propios valores y dirigir en base a ello. • Estrategia. Que empiece por el Propósito (el porqué), Misión (el qué), Visión (lo que queremos llegar a ser), los Factores Críticos de Éxito para conseguir el Propósito y la Misión, y esto traducido en un plan de actuación. • Cultura. La estrategia y el liderazgo transformacional deben basarse en la cultura, proporcionada por la aplicación diaria de los valores. Todo ello a partir de una escucha activa en 5 direcciones: clientes, proveedores, competencia, empleados y sociedad. • Escucha activa. A los clientes en base a indicadores internos y externos, teniendo