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GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA 54 Muchas de las propuestas para mejorar los comercios y hacerlos más dinámicos implican cambios de legislación. No puede ser que a la mayoría de pueblos no concedan licencias para poder montar una tienda de moda mezcla- da con un bar; una panadería con librería o una ferretería donde escuchar un buen concierto. Hay que sorprender al cliente, que viva experiencias relevantes en su punto de venta, puesto que si sigue creciendo el comercio elec- trónico, necesitaremos motivos de peso, más allá de un buen asesoramiento, para entrar a los comercios. Tenemos que sorprender. Hay que hacer cosquillas al cerebro del cliente, que no se espere lo que se encon- trará, solo así le aportamos color en un panorama en el que las circunstancias abocan a pintarlo todo de gris. 3. Unicanalidad Para hablar de omnicanalidad, le copio el término uni- canal a mi compañero de ESCODI, Jordi Mas, ya que como él dice, “el canal de ventas tiene que ser único”. Ya no podemos ir separando la estrategia online de la offli - ne. Tiene que ir todo unido, tal como lo hacemos cuando paseamos por la tienda con el móvil en la mano: miras un producto, lo contrastas en la red, preguntas al vende- dor, haces una foto, le escribes un Whatsapp a alguien que sabe del tema o cuelgas un Storie en Instagram. Y oscilando de un mundo al otro, sin ser conscientes de cómo nos comportamos en un canal y cómo lo hace- mos en el otro. Eso no quiere decir que en un plazo de 10 años, la ma- yoría de las compras las hagamos online, ni que ahora hagamos realmente tantas como nos dicen. Solo hace falta que intentemos buscar la cifra del porcentaje del comercio electrónico, en comparación de las ventas to- tales y raramente la encontraremos. Lo que no podemos obviar es que la compra por internet cada año crece y que nuestro mundo es híbrido. Tenemos que aprove- char las ventajas del mundo digital: una buena gestión de datos (big data), nuevas formas de comunicación con el cliente o nuevos servicios de delivery. Eso tiene que propiciar una relación más estrecha con el cliente y una mejor capacidad de gestión de la información. La clave en la empresa actual es la capacidad de inno- vación y la flexibilidad en los procesos y decisiones. Esto no es mío, ya lo decía Manuel Castells en el célebre “La Sociedad red” del año 1996. Y si miramos qué empresas lideraban el mercado en los años 90 y lo comparamos con lo ocurrido en el siglo XXI, lo entenderemos. Los lí- deres del mercado actuales se caracterizan por esta ca- pacidad de innovación y constante flexibilidad: Alibabá, Amazon, Apple o Google, son conceptos tan híbridos, innovadores y cambiantes, que si miramos qué venden ahora y lo comparamos con lo que hacían hace 10 años, no tiene nada a ver. 4. Animales sociales Ya lo decía Aristóteles hace 2300 años, somos Zoon politikón (animales cívicos o políticos). Esta característi - ca nos ha permitido ser más fuertes e inteligentes como especie. La pandemia nos ha distanciado y enfriado las relacio- nes interpersonales, perdiendo gran parte del vínculo emocional que implica el tacto, posiblemente una de las formas más sinceras de comunicación. Pero aun tenien- do en cuenta esta frialdad, nunca hemos dejado de ser animales sociales. Por eso el comercio tiene que aportar “calor” humano (pero distanciado). Nunca tenemos que abrumar a los clientes y todavía menos estar encima de quién no pide venta asistida. Tenemos que estar presen- tes y de la forma más cálida posible. Si lo hacemos con naturalidad y el cliente es receptivo, entonces desplega- mos todo nuestro potencial como asesores de ventas. “Hay que sorprender al cliente. Solo así aportaremos color a un panorama en el que todo se pinta de gris”